Guillaume Doki-Thonon (Reech) : « préparer l'atterrissage plutôt que de subir les turbulences »

Deuxième semaine de confinement...CB News poursuit sa série d'interviews de professionnels de la filière communication, initiée mardi 17 mars. Guillaume Doki-Thonon, CEO et co-fondateur de l'agence de marketing d'influence Reech, s'est prêté à l'exercice.

Le confinement s'est généralisé... Comment faites-vous face avec l'agence ?

Comme tout le monde, nous avons généralisé le télétravail afin de répondre à la première urgence : les précautions sanitaires. Le télétravail, dans ce contexte, est bien sûr difficile mais on tâche de maintenir le lien. Nous organisons une réunion chaque semaine avec l'ensemble des collaborateurs afin de les tenir au courant de l'impact de la situation sur l'entreprise, et des mesures qui sont prises pour pérenniser l'activité et les emplois. Nous maintenons tous les rendez-vous d'équipe habituels : réunion commerciale, réunion avec les managers, réunion projets, etc. Cela nous permet de continuer d'avoir une vue d'ensemble sur l'activité et de maintenir le lien. Nous avons transformé nos rendez-vous extérieurs en rendez-vous visio ou téléphoniques. Cette période, si elle est difficile, présente l'avantage de libérer les agendas. Nos interlocuteurs sont réceptifs, disponibles et nos échanges en interne, avec nos clients, futurs clients et partenaires sont qualitatifs.

On remarque aussi que nos collaborateurs ont "transformé la pause-café" : ils continuent d'échanger entre eux, de conserver des moments récréatifs sur leur journée de travail - et en dehors - et prennent des initiatives qui participent à conserver une vie d'entreprise, comme animer des ateliers culinaires ou sportifs entre collègues. On remarque aussi que cette période favorise des synergies professionnelles : il y a beaucoup d'entraide et de solidarité au sein de Reech. Enfin, avant la crise, nous avons énormément travaillé sur des process d'onboarding pour intégrer comme il se doit nos nouveaux arrivants. Comme nous avons fait beaucoup de recrutements depuis le début de l’année, il était important de maintenir ces rituels afin que nos talents s'intègrent, malgré la distance et poursuivons par ailleurs les recrutements. Plusieurs postes sont (et restent !) à pourvoir chez Reech, les candidats peuvent continuer à nous soumettre leur candidature. Nous mettons tout en place pour préparer l'atterrissage plutôt que de subir les turbulences. 

Comment réagissent vos clients ? Quels sont vos principales préconisations pour les créations/travaux en cours ?

Dès l'annonce d'un potentiel confinement, nous avons échangé avec nos clients pour voir s'il était préférable, à chaud, de décaler les campagnes ou de repenser les mécaniques afin qu'elles soient adaptées à la situation. Maintenant que l'on a un peu de recul, on sait que les Français ont des besoins, et qu'on peut communiquer pour qu'ils sachent quels acteurs peuvent y répondre. Le tout est de le faire avec beaucoup d'habileté : on a le droit de communiquer, pas d'être maladroit. Il faut s'orienter vers des stratégies qui tendent plus à faire valoir les valeurs de sa marque qu'à promouvoir ses produits. C'est bien en temps de crise que les marques peuvent affirmer leurs valeurs et certaines se sont démarquées par leurs initiatives : donner libre accès à leurs contenus, soutenir les personnels hospitaliers, etc. En cette période de crise, et en affirmant leurs valeurs, elles peuvent travailler leur "préférence de marque". On se souviendra des marques qui ont favorisé des messages habiles et porteurs de sens.

En revanche, ce qui est dommage, et on le constate, c'est de mettre de côté les influenceurs ambassadeurs de la marque. Un ambassadeur, par définition, incarne la marque et est en phase avec ses valeurs. Il véhicule ses messages tout au long de l'année, sur tous ces temps forts. Le mettre de côté en temps de crise, c'est ne pas avoir compris son rôle. Enfin, nos clients l'ont compris : l'avantage du marketing d'influence, c'est qu’il opère sur les réseaux sociaux, où règne l’instantanéité. Contrairement aux spots publicitaires qui tournent en ce moment et qui sont pour la plupart caduques compte tenu du contexte de confinement, les campagnes d’influence ne souffrent pas de problème de timing. L'instantané permise par l'influence permet d'adapter les prises de parole. S'adapter signifie : contextualiser les messages et s'émanciper de tout opportunisme. Profiter de cette période pour promouvoir, via une campagne d'influence, un produit de première nécessité en rupture, par exemple, est une démarche à proscrire. Quant aux influenceurs, s'ils peuvent continuer à honorer leur partenariat avec les marques, ils sont garants de cette nécessaire contextualisation. Ils ne peuvent pas faire fie ou donner l'impression qu'ils ignorent le contexte actuel.

Concernant l'impact financier de cette crise inédite, en mesurez-vous les conséquences ?

Comme tous les acteurs, oui, on le ressent. Mais nous avons décidé de ne pas penser à aujourd'hui pour se concentrer sur le plus important : préparer demain. Certaines entreprises vont cumuler une "dette coronavirus" qui les rendront immobiles au moment du rebond. Chez Reech, on tâche justement de prendre les décisions qui nous permettront d'avoir les moyens humains et financiers pour être prêts au moment où la situation sera revenue à la normale. Réduire la voilure des dépenses aujourd'hui, sans mettre de côté l'humain.

Comment pouvez-vous être "utile" à la société en ce moment ?

Tout au long de l'année, nous animons des évènements et créons des contenus pour les influenceurs. L'objectif est de les accompagner au mieux dans leur activité, de les aider à se professionnaliser. Chaque année, nous nous faisons leur porte-voix en réalisant une étude qui tend à aider les marques, et l'opinion, à mieux les connaître. Aujourd'hui, nous pouvons compter sur eux pour relayer des messages forts et utiles. Nous les avons par ailleurs invités à partager avec nous toutes les initiatives qu'ils prennent pour fédérer leurs communautés en ces temps de crise.

Nous avons aussi une technologie propriétaire qui nous permet d'avoir toute la data nécessaire pour comprendre ce qu'il se passe sur les réseaux sociaux, ce qu'il s'y dit, comment cela se dit, etc, et qui peut être utile à différents types d'organisations.  A titre d'exemple, grâce aux données de notre technologie propriétaire, on voit qu'il y a eu 4600 contenus d'influenceurs sur Instagram seul, sur le #restezchezvous. C'est 3 fois plus que le nombre de partenariats. La MAJORITÉ des influenceurs a donc bien pris la mesure de la situation (malgré ce que certains veulent nous faire croire). On peut suivre les tendances qui se créent pour aider les marques à revoir leur stratégie d'influence, en s'adaptant aux formats que l'on voit émerger sur les réseaux du fait du confinement : les rendez-vous récurrents, en live, donnés par les influenceurs à leurs communautés, les meetups virtuels avec leurs followers, le #StayAtHomeChallenge, etc.