Communication extérieure : +4,2% en 2020
Le 46ème Grand Prix de la Communication Extérieure, se réunit du 27 au 29 février à Porto, l'occasion de faire le point sur un format qui affiche une "forte dynamique et une contribution significative à l’économie et à l’emploi" et qui "assume pleinement sa responsabilité sociale et environnementale dans un contexte marqué par la montée en puissance des géants du numérique" précise un communiqué de l'Union de la Publicité Extérieure (UPE). La communication extérieure et internet sont les deux médias qui connaissent les plus fortes progressions de leurs recettes publicitaires.
Une dynamique, qui, toujours selon l'UPE, s'explique par cinq leviers de croissance. Des publics plus urbains et plus mobiles, une audience en constante progression dans les différents univers du (D)OOH : rues, bus, métros, gares, aéroports, commerces de centre ville, centres commerciaux, parkings… Aujourd’hui, 80% de la population française vit dans des villes et 86% dans une aire urbaine. En 2050, à l’échelle mondiale, deux habitants sur trois seront urbains selon les rapports les plus récents des Nations Unies. Une perception positive dans l’expérience client car 8 Français sur 10 ont un avis positif sur le média (source étude Kantar Dimension). La transformation digitale du média, le DOOH connaît la plus forte croissance publicitaire derrière l’Internet mobile. La convergence vertueuse entre le DOOH et le mobile qui offre de nouvelles opportunités créatives et décuple les possibilités proposées aux annonceurs et l’importance des investissements dans la data et le programmatique réalisés par les opérateurs de publicité extérieure. L'UPE note également la contribution de la publicité extérieure en France au dynamisme économique local et à l’emploi. Outre la mise à disposition gratuite de produits et services tels que les mobiliers urbains d’information et les abris-voyageurs, dont il prend en charge les coûts d’entretien et de maintenance, le média reverse localement environ la moitié de ses recettes sous forme de taxes ou de redevances aux collectivités locales et aux opérateurs de transport public, de loyers à des dizaines de milliers de particuliers ou aux organismes parapublics (Offices HLM, Ports Autonomes, etc...). Et participe au financement de services publics et au développement de la vie économique dans les territoires. A titre d’exemple, la publicité temporaire apposée sur les échafaudages de chantier a contribué au financement des travaux de restauration de plusieurs dizaines de monuments historiques. Enfin, l’ensemble de la branche communication extérieure emploie directement ou indirectement plus de 15 000 salariés, répartis sur l’ensemble du territoire à travers de nombreuses agences locales.
Au cours des dix dernières années, par la réglementation et de sa propre initiative, la communication extérieure a fait évoluer sa présence dans le paysage urbain afin de faire prévaloir la qualité et la durabilité du média. Le nombre de panneaux publicitaires « grand format » (12m² et 8m²) a diminué de moitié en France, passant de 200 000 à 98 000. Dans les communes de plus de 10 000 habitants, les formats des panneaux publicitaires ont diminué de 12m² à 8m² et dans celles de moins de 10 000 habitants, de 12m² à 4m². La loi Grenelle II a eu, en outre, pour conséquence la suppression d’environ 500 000 pré-enseignes dérogatoires (panneaux de petit format implantés hors agglomération) en France. L’UPE travaille en étroite collaboration avec l’ARPP et contribue à la transition des modes de consommation, par exemple en signant, le 30 janvier dernier, la charte visant à promouvoir une alimentation et des comportements favorables à la santé dans les programmes audiovisuels et les publicités. L'UPE précise en outre que la future réglementation sur la publicité télévisée "se doit de soutenir l’ensemble des médias traditionnels sans provoquer de transferts massifs de budgets publicitaires vers le média télévision au détriment des autres médias. Une telle concentration des recettes publicitaires nuirait au pluralisme des médias et les pénaliserait dans leur concurrence avec les nouveaux acteurs du numérique".
