Dalloyau ouvre un premier café aux Galeries Lafayette
Déjà 6 boutiques en France et maintenant, un 7ème espace de vente, consacré cette fois-ci à la restauration au cœur des Galeries Lafayette Gourmet à Paris, pour Dalloyau. Une inauguration qui tenait à cœur l’enseigne de pâtisserie, aujourd’hui désireuse de séduire de nouvelles cibles et changer les codes du retail mais sans pour autant renoncer à son ADN ancré dans la tradition : celui d’avoir été une institution à la Cour de Versailles.
Coffrets de macarons, chocolats, petits fours, bûches, qui n’a pas déjà louché sur les vitrines de Dalloyau, se disant que seuls les privilégiés avaient le droit de croquer ces douceurs bien emballées ? Un temps révolu pour l’enseigne d’officiers de Bouche crée en 1682, qui casse désormais les barrières du luxe en déployant une nouvelle identité visuelle (Les Bons Faiseurs) ainsi qu’un nouveau concept d’offres, afin de se rendre plus accessible aux consommateurs. « Nous souhaitions moderniser la pâtisserie qui avait un côté années 1980 à travers ses pièces montées mais aussi faire face à la montée de la concurrence », explique Marie-Charlotte Familiades, directrice retail du groupe Dalloyau, en charge du redéploiement de la marque et ayant une expérience de 15 ans dans les secteurs du Food et de la refonte d’espaces. Aussi, quoi de mieux, pour attirer une plus large clientèle, que de déployer un Café Dalloyau dans l’espace Gourmet des Galeries Lafayette (Haussmann) à Paris ?
Les officiers de bouche à la conquête de la street food
Le concept, notamment construit par l’agence Version est simple : proposer un large comptoir à la décoration très travaillée, 10 à 15 places assises et de nombreux produits sucrés et salés pour satisfaire tous becs gourmands de passage, dans le but pour Dalloyau, de se tailler une place parmi les acteurs de la street food.
« Le marché du food connaît des ultra-spécialistes mais nous restons généralistes et dans l’ère du temps avec plusieurs savoir-faire. Nous sommes pâtissiers, chocolatiers, confiseurs, traiteur et glaciers », poursuit Marie-Charlotte Familiades. Pour autant, pas question pour Dalloyau, de renoncer à son ADN de marque française, ni à son patrimoine culturel ; valeurs qu’elle communique aux consommateurs (de tous horizons) autour d’une décoration symbolique et codifiée. D’une part des notes de bleu et de bronze en clin d’œil à la couleur des ustensiles de cuisine et des grandes cuves en cuivre de l’époque, de l’autre avec des cannages sur-mesure signés Maison Drucker pour ses chaises.
Manger comme à Versailles mais à prix doux
Côté menus, l’enseigne diversifie ses gammes proposant des plats traditionnels, tels que des bowls, des sandwiches briochés, des salades healthy (mais pas sans gluten) et une « offre goûter ». Cette dernière étant dédiée aux petites faims, et calquée sur les prix parisiens, tout en restant abordable. Et le tout, agrémenté des « gestes traditionnels » des employés comme pour faire un saut dans le temps, servi dans de la porcelaine (pour la restauration sur place) et inspiré de dessins d’archives (jusqu’à tenter de retrouver le type de pain consommé en ce temps-là, à savoir la fougasse).
Séduire les becs sucrés du bout du monde
Le but recherché étant, là encore, de faire de Dalloyau une vitrine de la gastronomie française, pour inspirer les étrangers de passage dans le centre commercial et leur faire goûter plus qu’un simple macaron. Pourquoi par leur proposer un échiquier en chocolat, un gâteau au miel ou une tarte meringuée et les leur emballer pour emporter ? « Les Galeries Lafayette sont un point phare de la ville dans lequel pas moins de 77 millions de touristes transitent. On sait aussi que 50% de leurs dépenses sont en Food. Les touristes veulent déguster à la française, c’est certain », continue notre interlocutrice. Du côté des Galeries Lafayette et selon les estimations, le projet devrait avoir un certain écho: environ 50 000 visiteurs sont attendus sur l'année dans ce lieu.
Autre point fort de l’enseigne qui place le chef de Jérémy Del Val, aux fourneaux de la Maison, sa résonance de marque à l’international, celle-ci s’étant déjà implantée au Japon (20 adresses), à Hong-Kong (5 adresses) et Dubaï (3 adresses). Dans les mois à venir, Dalloyau souhaiterait aussi satisfaire les papilles belges et « entrer dans le travel retail, dans les aéroports et les gares mais en priorité en France », précise Marie-Charlotte Familiades avant d’entrer dans la confidence et nous annoncer que l’enseigne est « en négociation avec les Galeries pour un projet d’implantation de café comme celui-ci, à Berlin ».
Mais avant toute chose, les équipes se concentrent sur les actualités du groupe dans la capitale : l’ouverture d'un kiosque fin novembre dans la gare d'Austerlitz, basé sur une offre de snacking et d’un autre Dalloyau Café en décembre rue Poncelet dans le 17ème arrondissement, en collaboration avec la cheffe étoilée Isabelle Arpin. Cette fois-ci, l'espace permettra de créer, pourquoi pas, si demande spécifique de la part de familles ou d'entreprises à proximité il y a, de confectionner des pièces sur-mesure.
C’est sans compter sur l’impact de ses campagnes de communication (films publicitaires, gestion du compte Instagram en interne), son marketing poussé (codes couleur en boutique et en extérieur, packagings), sur la refonte de son site marchand (avec Adveris) et sur son offre de chef à domicile. Enfin et pourquoi pas, sur des collaborations avec des artistes ou des décorateurs pour dynamiser et réaménager des points de vente Dalloyau.
Et vous, êtes-vous plutôt bec sucré ou bec salé ?
