Edelman enquête sur les Français mécontents des discours de marque
60% des Français reprochent aujourd’hui aux marques d’utiliser les causes sociétales comme outil marketing pour vendre plus. Est-ce vrai ? Faux ? Pourquoi ont-ils moins confiance dans leurs discours et leurs actions menées ? Pour le savoir Edelman a mené l’enquête ; un baromètre que l’agence de conseil en communication a intitulé « In Brands We Trust ».
De l’intention à la démonstration d'action
60% des Français reprochent aujourd’hui aux marques d’utiliser les causes sociétales comme outil marketing pour vendre plus, selon le baromètre « In Brands We Trust » publié par Edelman, après avoir écouté et analysé 24 000 personnes dans 8 pays. Ainsi, faire une promesse ne suffit plus : les consommateurs attendent des efforts concrets des annonceurs au tournant. Si en 2018, ces derniers affichaient leur forte confiance dans les marques pour résoudre les maux de la société, elles doivent aujourd’hui reconquérir leur confiance avec de l’honnêteté et de la transparence, sans pour autant faire de concessions sur la qualité de leurs produits. Comprenez par là, que parler c'est bien mais qu'agir, c'est mieux...
Le consommateur facilement détourné d’une marque
L’étude met en effet en avant un point phare : l’impact direct des prises de positions sur l’acte d’achat. Depuis 2017 en effet, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à changer leurs habitudes d’achat (50% à l’époque, 65% en 2018 et 70% en 2019), à avoir choisi de changer, sinon de boycotter une marque selon ses prises de positions sociétales. L’étape franchie, il est alors indispensable pour une marque d’observer son panel de consommateurs pour continuer à nourrir la confiance qui lui est portée.
Ainsi, pour 58 % des Français, même si une prise de position sociétale peut faire passer le cap du premier achat, sans confiance plus profonde, le consommateur se détournera rapidement de la marque. « La communication sociétale est sans conteste un levier business dans le recrutement de nouvelles cibles, plus informées et plus engagées. Pour autant, son effet ne sera qu’éphémère si elle s’arrête au stade de la communication. Les preuves de l’action – et de l’impact ! - sont indispensables pour nourrir la confiance dans la marque à plus long terme, et ainsi, une fois le cap du premier achat franchi, donner les raisons du ré-achat. C’est bien là tout le défi à relever pour les marques… sans compter l’enjeu de se prémunir du purpose washing ! », souligne Amélie Aubry, managing director brand marketing chez Elan Edelman.
La confiance n’est pas au beau fixe
Mais parlons plus précisément de confiance… Les Français affichent des préoccupations grandissantes sur l’impact sociétal des marques (64 %), la qualité de l’expérience produit (60 %) et la qualité de l’expérience client (50 %). Pour autant, seuls 36 % d’entre eux accordent leur confiance aux annonceurs quand il s’agit de ces sujets sociaux, justement. Un chiffre bas si on le compare à l’expérience produit (88 %) ou à l’expérience client (53 %). En une année seulement, les marques ont ainsi perdu leur aura positive dans l’Hexagone. Plus exactement, ces dernières ont perdu trois points quant à leur capacité à avoir de meilleures idées pour résoudre les problèmes du pays, deux 2 points quant à leur aptitude à faire plus que les gouvernements, et deux autres points quant au fait qu’il est plus facile pour les citoyens d’inciter les marques à agir (vs les gouvernements).
Des promesses non tenues
Si la confiance n’est plus au beau fixe, c’est à cause des promesses non tenues avec seulement 23 % des Français qui déclarent pouvoir faire confiance à la plupart des marques qu'ils achètent ou utilisent. Entre prises de position maladroites, communications hâtives, débat d’experts ou coups d’éclat temporaire, ces prises de positions se sont intensifiées jusqu’à en devenir suspectes… aussi bien fondées soit elles. Le constat est sans appel : ils sont 60 % à juger que les annonceurs utilisent les causes sociétales pour vendre plus. Risque réputationnel ou légal, elles ont de quoi frissonner. « Il est temps de démontrer par l’action. Des actualités récentes nous font comprendre que les actes doivent se joindre à la parole. Nous constatons que des entreprises sont mises en examen car suspectées de ne pas respecter les engagements éthiques sur lesquels elles avaient communiqués. Une jurisprudence qui révèle qu’une promesse non tenue peut avoir de graves répercussions sur une image de marque. », décrypte également Xavier de Kergommeaux, senior partner du cabinet d'avocats d'affaires Gide Loyrette Nouel.
des reproches pourtant essentiels
Pour aller plus loin, l’agence s’est penchée sur les reproches des Français faits aux marques. Selon 44% d’entre eux, ces dernières (lorsque le contrat de confiance s’est rompu) n’ont pas tenu leurs promesses, admis leurs fautes (32%), ont caché des informations importantes (32%) ou ont été impliquées dans un scandale (30%).
Focus sur le tryptique sauveur
Pour changer la donne, rien de plus simple, selon les experts, que d’appliquer le tryptique salvateur « Honnêteté –Qualité-Transparence ». Aussi, comme le souligne Clément Chabert, vice-président d’Edelman Intelligence : « Gagner la confiance de ses consommateurs est vitale pour une marque car ses bénéfices sont réels : les consommateurs faisant confiance à une marque sont près de deux fois plus enclins à acheter ses nouveautés (+23 pts par rapport à ceux qui n’ont pas pleinement confiance en une marque), près de deux fois plus fidèles (+27 pts), plus ambassadeurs (+18 pts) et vont même jusqu’à être de vrais défenseurs de la marque en laquelle ils croient (+18 pts). Dans un contexte d’environnement concurrentiel tendu et d’injonction permanente, ces bénéfices ne sont pas à sous-estimer ! »
Alors comment reconquérir la confiance et ne pas décevoir ? En étant plus honnête avec le public (41 %), en améliorer les mécanismes de contrôles de la qualité (39 %), en cessant d’agir comme si faire du profit était le seul objectif (38 %) mais aussi en améliorant le service client (35 %) et en faisant preuve de transparence sur ses pratiques commerciales (25 %). « Le woke washing, ou purpose washing est la nouvelle épée de Damoclés pour les marques. Pour s’en prémunir, les marques doivent s’attacher à délivrer un produit irréprochable avant de s’engouffrer dans la brèche du sociétal, tenir leurs engagements - quitte à n’en prendre qu’un seul ! -, ne plus se contenter de financer des associations mais démontrer leur propre action, ne pas se limiter à une ambition mais expliciter les étapes de leur feuille de route et en faire état régulièrement. La question n’est pas de s’engager ou non car se tenir éloignées des sujets sociétaux n’est plus une option pour des marques qui se sont sociétalisées. Le sujet est d’arbitrer pour impacter. La crédibilité viendra de l’impact ! », conclut Amélie Aubry. Marques et consommateurs doivent désormais se fier à leur instant, histoire d’être gagnant-gagnant…
Méthodologie : Le rapport spécial du Trust Barometer Edelman 2019, « In Brands We Trust ? » est réalisée par le cabinet d’études et d’analyses Edelman Intelligence, filiale du groupe Edelman. Au cours de cette enquête, 8 pays ont été interrogés : Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Japon, Grande-Bretagne et États-Unis. L’étude est basée sur deux temps d’interrogation : le premier par mobile du 11 avril au 26 avril 2019 pendant lequel 8 000 personnes ont été interrogées (soit 1 000 personnes par marché) et le deuxième en ligne du 15 avril au 9 mai 2019 auprès de 16 0003 personnes sur les mêmes marchés (soit 2 000 par marché). Cette étude - réalisée à l'occasion du 20e anniversaire du Trust Barometer - étudie l'état de la confiance accordée aux marques par les consommateurs.
