Lonsdale dévoile ses best practice en matière de positive branding
Comment les marques conçoivent-elles leurs engagements ? C’est la problématique à laquelle a voulu répondre l’agence Lonsdale, en regroupant les avis et conseils de designers autour d’une étude chiffrée et d’une conférence pour aider les marques dans leurs futures campagnes RSE. Recap de ces best practices.
Elles se sont fortement engagées en 2019, au travers de missions sociétales et environnementales ; thématiques placées au cœur de leur « business ». Ce sont bien entendu les marques, qui semblent avoir compris les attentes des consommateurs en matière de transparence, d’écologie et de durabilité, en parallèle de l’apparition de la Loi Pacte. Un constat général qui permet aujourd’hui à l’agence Lonsdale de rebondir sur l’actualité du marché publicitaire et de donner ses meilleurs conseils en matière de création publicitaire à ses (futurs) clients annonceurs. Réalisation de campagnes RSE efficaces et crédibles auprès des cibles, projets inspirants pour les jeunes générations, pérennité des projets après lancement, elle fait le point sur les défis du secteur à destination des publicitaires et tout particulièrement des designers.
Les marques, vectrices de changement
Alors que 46% de marques ont de meilleures idées, 64% de sondés pensent que les CEO devraient être acteurs du changement plutôt que les états (étude Edelman 2018). Il apparaît ainsi que les annonceurs ont de grandes responsabilités face aux consommateurs et qu’ils se doivent de tenir leurs engagements. Mais l’enjeu est de taille lorsqu’il faut à la fois aligner ses problématiques RSE (pour son image de marque) et son business (créer plus de valeur avec moins de ressources). Pour ce faire, explique Félix Mathieu au planning stratégique de l’agence, il est conseillé de réfléchir au « desing thinking » ainsi qu’à une stratégie de branding (pour faire acheter).
Choisir son engagement
De la conception à la réalisation d’un lancement de produit ou d’une campagne, il n’y a qu’un pas. Celui du fil rouge conducteur qui répond avant tout à un besoin (du consommateur) plutôt qu’à une envie sans fond. Mais comment mener à bien ces projets à l’heure de la transparence et de l’apparition de tendances « green », « conscious », adoptées une par une par les marques concurrentes ? En se détachant du « syndrome mère Theresa ». La démultiplication des concepts pouvant nuire, créer une charge mentale et un effet de culpabilisation chez les équipes, avec une « escalade de l’engagement », Lonsdale conseille aux marques et à leurs prestataires, de ne faire qu’une promesse à la fois aux cibles visées. Aux Etats-Unis par exemple, seules 12% des marques seraient identifiées comme engageantes au regard des consommateurs. Il est ainsi recommandé aux publicitaires, d’aligner l’engagement de la marque, à sa vocation première (son ADN). Tel est le cas de Nike avec sa campagne « Move to zero », la salle de sport Equinox promouvant des salles de sport pour personnes handicapées et valorisant leur effort de dépassement physique et mental, ou encore de Lush, précurseur de la vente en vrac de savons en faveur du bien-être animal. Dans cette optique, mieux vaut donc trouver un concept novateur, à visée sociale et inspirant pour les concurrents (qui le reprendront de façon universelle), plutôt que de se lancer dans la matérialisation d’une idée à l’opposé de son « purpose » (raison d’être).
Le défi des engagements imposés par le marché
Brander son engagement consiste donc à afficher une continuité naturelle entre le métier de la marque et son engagement, tout en générant de l’optimisme. L’agence recommande également aux penseurs de campagnes publicitaires de prendre en compte la notion de local, comme l’a fait Ikea pour promouvoir ses produits, en lançant des petits bateaux nettoyants dans le Thames, à Londres au Royaume-Uni, le « Good ship » en 2019. Aussi, lorsqu’une marque prend un mauvais tournant, fait des erreurs de parcours, poursuit Félix Mathieu, celle-ci se place dans une posture défensive au départ. Conseil de l’agence : assumer ses erreurs et repartir de plus belle en impliquant davantage ses cibles et leur proposant une « Customer Responsive Experience ». En montrant ses failles aux yeux de tous, la marque est tout simplement en mesure de prouver son honnêteté. Et plus tard, de bénéficier d’un retour sur l’engagement.
avoir un branding de pouvoir
Un bon branding sait attirer les consommateurs. Pour y parvenir, il est souhaité de penser avant tout à l’impact écologique de son activité, notamment à l’heure des problématiques émergentes sur le tri des déchets, les émissions de gaz ou la gestion du plastique. Ce dernier étant plus important dans la consommation du/ des produits concernés, que dans leur production. Problème, il semblerait que les marques aient du mal à cibler les profils et les générations de consommateurs (qui les consomment). En effet, une génération ne donne pas d’indices précis d’acheteurs et ne constitue pas un groupe homogène (à étudier pour trouver ses habitudes et ses préférences). Toutefois, certaines marques ont trouvé la faille et sont parvenues à diversifier leurs références, s’adaptant à de nouveaux besoins de leur clientèle : la marque de prêt-à-porter Asket, surfant sur la mode non genrée propose diverses tailles de S, M et L dans ses collections. Il est alors plus facile d’identifier un besoin de consommation qu’une valeur morale…
Créer une expérience responsable
Pour lancer des produits efficaces, Lonsdale conseille également aux marques de créer une expérience produit responsable. De réfléchir à l’usage produit, à son impact positif dans une journée type et à l’utilité qu’en fera le consommateur (plaisir, praticité, gain de temps, etc). Ces paramètres anticipés, le lancement d’un concept, d’un club, d’un produit ou d’une application spécifique, ne peut qu’être réussi. L’idée a d’ailleurs été testée par McDonalds qui propose des recharges sur ses parkings en Suède, ou encore par Monoprix, au travers de son service « Shop and Give ». Quant à la naissance de la stratégie d’innovation, poursuit le planneur stratégique, il faut faire appel à des « designers d’expériences ». Faire de l’engagement à la marque, un levier d’adhésion à l’entreprise, qu’on soit aussi bien client, que salarié.
Zoom sur la « corporate meaningfull experience »
Cette adhésion se caractérise par la « corporate meaningfull experience » ; une sorte de bien-être en équipe pour favoriser l’éclosion d’idées et la productivité au sein d’un même groupe de travail. Workshops et sessions de formations sont donc les clés d’un bon management. Y compris pour se partager les différentes tâches en interne. Et vous, quel concept aimeriez-vous lancer ? Que pensez-vous du positive branding ? Comment vous démarqueriez-vous des autres ? Enfin, de quelle façon aborderiez-vous les consommateurs ?
