Snapchat veut séduire les marques de luxe
Capture d'écran de la Lens spéciale Idôle dans le cadre de l'opération pour Lancôme.
Snapchat organisait le 4 septembre une conférence dans son siège parisien sur la manière dont les marques de luxe utilisent sa plateforme. L’objectif : afficher ses arguments et sa force de frappe pour atteindre la GenZ et les millennials. Goeffrey Perez, responsable du secteur luxe de Snapchat, a mis en avant la réalité augmentée, très présente à travers les diverses lenses de l’application, mais surtout les chiffres : chaque jour, un utilisateur se connecte en moyenne 20 fois pendant 1 à 2 minutes, ce qui représente plus de 30 minutes d’utilisation de la plateforme. En France, un peu plus de 16 millions d’utilisateurs se connectent chaque jour en moyenne (Médiamétrie). Pour les maisons de luxe, les opportunités sont donc très importantes, mais les défis multiples : elles doivent convaincre de nouveaux publics, rester pertinentes auprès d’une cible mobile first, proposer des expériences uniques et personnalisées, ainsi que maîtriser les codes des nouveaux contenus. « Elles doivent adapter leur storytelling », résume Goeffrey Perez. Et elles devront le faire, car « 45% des acheteurs de luxe seront issues des générations Z – de 15 à 20 ans aujourd’hui – et millennials – entre 22 et 38 ans – en 2025 », estime Snapchat (Source : Bain & Co Luxury Research 2018).
Des formats publicitaires divers
Une aubaine pour l’application, qui revendique être la plus visitée des 15-34 chaque jour (Médiamétrie Juillet 2019). Pour « séduire le client », Snapchat mise sur des propositions de campagne basées sur ses fameuses lenses en réalité augmentée, qui permettent de grimer son visage ou de faire apparaître dans le paysage un produit. Le responsable du secteur luxe de Snapchat évoque en exemple le rachat du spécialiste de l’essayage de make-up virtuel ModiFace par L’Oréal : « ce n’est pas arrivé par hasard ». Une technologie maîtrisée par la plateforme, qui a orchestré des campagnes pour Givenchy, Gucci, Guerlain, Dolce Gabana, Jimmy Choo, Prada ou Louis Vuitton. Au programme : test de maquillage virtuel, apparition d’une égérie aux côtés de l’utilisateur, paysage s’habillant aux couleurs de la marque, essayage de lunettes ou de joaillerie, mise en avant de l’identité visuelle, snapcodes dans les boutiques qui renvoient à une lens dédiée, produit qui apparaît dans la main du client dans ses moindres détails, etc. Plus récemment, Lancôme a décidé de s’associer à Snapchat pour le lancement de son nouveau parfum Idôle et va « utiliser toute l’étendue des formats publicitaires de la plateforme » : les parisiens vont notamment pouvoir, dans les stations de métro, faire apparaitre le flacon – « le plus fin des flacons » – en réalité augmentée.
Cosmopolitan : une régie engagée avec Snapchat
Un dispositif créé en partenariat avec le magazine Cosmopolitan (Groupe Marie Claire), dont la chaîne Discover fait partie des huit premières, lancée dès 2016 (la plateforme compte aujourd’hui une trentaine d’éditeurs invités). Séverine Peraud accompagnée d’Alexandra Tondeur, respectivement éditrice web et directrice de clientèle de Cosmopolitan, ont profité de l’occasion pour mettre en avant le partenariat qu’entretient le magazine avec Snapchat. « L’arrivée sur la plateforme a été une énorme opportunité, on ne regrette pas », raconte Séverine Peraud, qui explique – encore étonnée par l’audience réunie par la plateforme – que le projet a été rentable tout de suite. « Ça nous a servi de laboratoire : à partir du contenu produit pour Snapchat par notre équipe de cinq personnes, on réinvente nos contenus ailleurs, cela permet aussi de défricher des sujets et nos deux motion designers implantent les codes de la plateforme sur d’autres supports », ajoute-t-elle. La chaîne Cosmopolitan, c’est six millions de visiteurs uniques en août dernier, 8,5 snaps consommés sur une story totale de 15 snaps et « un temps passé qui dépasse la minute » (chiffres internes). Quant aux marques, la chaîne du magazine estime leur faire bénéficier d’un temps d’attention du consommateur remarquable, de l’ordre de 13 à 15 secondes.
Les femmes davantage présentes
« Les utilisateurs voient la marque, mais ce n’est pas bloquant, ils jouent avec la lens dédiée ». Séverine Peraud et Alexandra Tondeur ont ainsi évoqué comment le magazine travaillait en partenariat avec Snapchat sur des dispositifs pour les marques de luxe : avec Guerlain, qui a bénéficié d’un snapcode imprimé sur la couverture d’un numéro du magazine, renvoyant vers une lens dédiée, ou Yves-Saint-Laurent, maison pour laquelle la chaîne Discover de Cosmopolitan a notamment réservé une journée exclusive avec une toute édition dédiée, entre contenus sponsorisés et publicité ciblée. Un accord sur les revenus publicitaires est dans ce cas signé entre la plateforme et l’éditeur. A noter : parmi les utilisateurs français de Snapchat au total, les femmes sont un peu plus présentes que les hommes, à 55% contre 45%, conclut Goeffrey Perez.
