Services, tourisme, tech, le Top 5 des pays où il fait bon vivre

Qu’est ce qui définit un pays ? Sa population ? Son PIB ? Sa situation géographique ? Ses dirigeants ? Sa façon de booster le tourisme ? Ses marques, ou encore ses ressources ? Des questions auxquelles répondent Weber Shandwick et Future Brand, après avoir tenté de comprendre les perceptions des marques nationales, en tirant parti des réseaux sociaux et de la data autour de plusieurs plateformes et divers marchés dans huit langues différentes. Cela en utilisant également pour la première fois, l’index 2019 du « World Bank’s top 75 countries (by GDP) »

Le top 5 du classement bancaire

Selon l’étude, on retrouve en top du classement bancaire, le Japon, la Norvège, la Suisse (attirant beaucoup de Millenials et avec une forte place sur le marché du luxe) ainsi que la Suède et la Finlande. Ainsi, l’Allemagne n’accède qu’à  la 6^ème place du classement, devançant alors les Etats-Unis, à la 12^ème place, la France à la 17^ème place, le Royaume-Uni à la 19^ème place et le Qatar, à la 26^ème place.

là où il fait bon vivre…

Pour connaître également le pays dans lequel il faisait bon vivre, l’étude a défini plusieurs critères d’éligibilité : les problématiques environnementales, la qualité de vie (santé, éducation, études, sécurité), le « Made in », ainsi que les opportunités business et le potentiel touristique. Cela, en prenant compte l’utilisation massive de la 5 G permettant aux voyageurs de mieux cibler le pays qu’ils souhaitaient visiter, au travers de plusieurs plateformes d’avis ou de réservations (Airbnb, WeWork, car2go ), sans oublier Netflix. Ainsi, selon les perceptions des personnes interrogées, la Norvège serait un véritable eldorado, à 65% des avis, devançant légèrement la Suisse (63%), la Suède (61%) et le Japon à 58% .

La raison ? Le pays offre une multitude d’attractions : des itinéraires dans la nature, de l’art, du patrimoine et de la gastronomie, tous évoqués sur les réseaux sociaux et au travers d’Instagram (avec des hashtag). C’est sans oublier le rayonnement de ses marques et de ses personnalités à l’international : Uniqlo,Muji, Marie Kondo ou encore Nobu Sushi ainsi que de ses technologies (Huawei, Hyundai, Samsung, Toyota).

Quant au Canada, qui attire beaucoup de jeunes, il devance à peine l’Allemagne (55% contre 53%). Mais pourquoi ces pourcentages sont-ils très élevés ?  En partie en raison du taux d’enseignement, de 90% supérieur à la moyenne des pays de l’OCDE (74%). Ce pourquoi la Slovaquie et la Finlande sont très bien vues par les étrangers. Une situation semblable en ce qui concerne le domaine de la santé (accès aux soins deux fois supérieur à la moyenne de l’UE).  Quand aux mauvais élèves ils n'échappent pas non plus au classement. Parmi eux, le Maroc (12%), les Philippines et le Bangladesh (14%), l’Angola (15%), ou encore le Pakistan (12%), l’Ukraine (12%) et l’Irak (11%).

Ces pays qu’on adorerait visiter mais qui restent trop chers….

Si les pays du Nord attirent grandement, le Royaume-Uni et l’Australie dont on rêve pourtant des paysages dignes de cartes postales, eux, ont perdu de leur réputation. La cause d’une baisse de 9 points depuis 2014 ? Un coût de la vie beaucoup plus élevé, expliquant sans doute la baisse des revenus des ménages (en baisse depuis cinq ans dans les deux pays cités). Nombreux seraient les sans-abris dans ces deux pays, face à la hausse du prix du logement (augmentant jusqu’à 70% au cours de la dernière décennie dans le New South Pays de Galles (tel que rapporté par The Conversation). La Nouvelle-Zélande elle, par exemple, vient tout juste d’ouvrir la voie, en matière de bien-être citoyen en tentant, au travers des actions de la première ministre Jacinda Ardern, de lutter contre les inégalités.

Bienvenue dans les rangs des eco-friendly

La réputation d’un pays passe aussi par la façon dont son gouvernement gère la politique environnementale, à l’heure de la fonte du cercle Arctique, des cyclones au Mozambique, des nuages de pollution en Chine, ou encore du désastre de Fukushima en 2011.  Ainsi, c’est encore le Japon qui obtient la première place sur ce critère, suivi de la Finlande, de la Norvège ainsi que du Nigéria. Les rejoignent ensuite le Danemark, la Roumanie, la Suède, Oman , la Corée du Sud et la Slovaquie.

Quant au cas du Nigéria, historiquement affecté par le chômage, le manque d’approvisionnement en énergie et l’accès à l’eau potable, il a récemment attiré des investissements pour résoudre certains de ses problèmes et se concentre désormais sur le digital et sur l’innovation. Cela notamment au travers de réflexions autour de hubs reliant les grandes villes aux zones rurales.

La  Norvège, elle, bien que friande de pétrole brut et de gaz naturel, utilise 98% de l’énergie électrique utilisée en électricité. Mais le fait qu’elle défende des  pratiques durables, tout en étant connectée à l’Arabie Saoudite pour ce type de commerce, crée un paradoxe dans le débat public…

Fait peu étonnant  dans ce classement : les Etats-Unis en sont absents. Alors que divers pays prennent des mesures considérables pour limiter leur impact écologique et demandant aux citoyens d’y contribuer à leur (petite) échelle, le géant prend une approche différente. Malgré le fait que 13 ministères fédéraux aient fait état de l’augmentation probable de phénomènes météorologiques destructeurs, l'administration actuelle continue d'augmenter l'utilisation de combustibles fossiles et ne semble pas prendre en compte les réglementations environnementales. De ce pas, la place des Etats-Unis a chuté plus que tout autre pays en matière de respect de l’environnement (9 points par rapport à 2014).

Zoom sur les pros du service

Enfin, il y a les pays qui ont su développer les services, comme par exemple ceux qui proposent des infrastructures adaptées, donnent envie d’y travailler ou d’y étudier et par conséquent… de consommer !  Dans ce classement, les sondés ont par exemple exprimé le désir de se rendre en Israël  et en Italie, à égalité à 41%, en Slovaquie (27%), en Turquie (24%) mais aussi en Hongrie (23%), ou en Arabie Saoudite (28%).

Dans le cas de la Slovaquie par exemple, on note une amélioration de la qualité de vie ainsi que des services ; un changement qui pourrait expliquer la forte présence de constructeurs tels que  Volkswagen, Peugeot-Citroën et KIA. Quant à l’Israël, il est le nouveau rendez-vous touristique , en partie propulsé par l’activité d’énormes start-up technologiques ou de  plateformes de commerce (Google à Tel Aviv, par exemple). En parallèle, la Chine continue de se développer en masse, proposant toujours plus de services aux populations, en vue de garder son rang de puissance mondiale dans le commerce avec le « Made in China 2025 », évoqué par le président Xi Jinping.

Toujours plus de migrations d’un continent à l’autre

Si certains pays semblent plus attractifs que d’autres, il convient aussi de parler des migrations, d’un continent à l’autre et des causes de ces déplacements de populations. En 2014 par exemple, l’étude pointait du doigt la perception du Royaume-Uni et des Etats-Unis : deux destinations qui ont perdus respectivement 5 et 7 points dans ce classement pour ce critère d’attractivité. Quant au climat politique au Brésil et au mouvement des gilets jaunes en France depuis l’hiver 2018, ces deux destinations ne semblent pas faire partie de la « bucket list » des touristes. L’Allemagne est également touchée par l’immigration depuis plusieurs années.

Quelles sont les villes les plus appréciées ou visitées en 2019 ?

Toujours selon le document de Weber Shandwich, les villes les plus influentes du monde dans le classement 2019, sont sans surprise, des villes essentiellement touristiques, ou ayant une actualité sportive ou événementielle très riche. New York gagne la première place, Londres la talonne, suivie de Pékin et de Washington. Enfin, Paris gagne la 5^ème place de la liste, à son tour talonnée par Moscou, puis par Tokyo et par Hong Kong. Arrivent ensuite Berlin, Shanghaï, Toronto et Los Angeles. A la grande surprise de tous, Rome ne se classe qu’en 20^ème position. A t’-elle été vue et revue ? Est-elle trop cliché ? L’étude ne le dira pas.

Ainsi, en suivant les évolutions technologiques ou culturelles dans le monde, on peut facilement savoir si une ville ou un pays est plus attractif qu’un autre, ou pourra le devenir dans les années à venir grâce à l’utilisation des nouvelles technologies ou par le visionnage des images diffusées en large, en long et en travers sur les réseaux sociaux. Certains par exemple, semblent avoir compris comment gagner du terrain. En proposant des offres aux touristes, ou simplement en augmentant la tolérance vis-à-vis de la politique ou de la société (Finlande). Et maintenant, ou voudriez-vous vivre ?

Méthodologie : Pour mener à bien la recherche,  les deux partenaires ont soit observé des conversations sur les réseaux sociaux dans 10 pays, (entre janvier et décembre 2018 pour Weber Shandwick), soit récupéré des données d’un échantillon global de 2500 personnes âgées de 21 ans à 65 ans, entre janvier et février 2019 grâce à QRI Consulting. Celui-ci comprenait 525 personnes d’Amérique du Nord (400 des Etats-Unis et 125 du Canada), 525 d’Amérique latine, provenant soit du Brésil, de l’Argentine ou du Mexique, 550 européens, venant soit du Royaume-Uni, d’Allemagne, de France ou de Russie mais aussi 400 personnes de l’Afrique, comme par exemple de la Turquie, de l’Afrique du Sud ou des Emirats Arabes Unis. Enfin, l’étude a recensé 500 personnes de l’Est, dont 100 de l’Inde, 100 de la Chine et de la Thaïlande ainsi que 100 personnes au Japon, tout comme en Australie.