La nouvelle offre MyTF1 : du replay à l'AVOD

Le groupe TF1 a présenté mercredi la nouvelle mouture de sa plateforme de replay MyTF1, qui devient une plateforme AVOD (Advertising video  on demand) à part entière : TF1 a en effet dit adieu au seul replay pour distribuer ses contenus de vidéo à la demande gratuitement, sans abonnement et en se finançant par la publicité. Au menu : des contenus originaux – sous un nouveau label « My TF1 Exclusive », une offre publicitaire rénovée, l'arrivée de la personnalisation dopée à la data, un nouveau logo, une charte design repensée et une interface orientée vers une utilisation davantage premium. « Nous passons d’un média de masse à la personnalisation », a résumé Christine Bellin, directrice stratégie, transformation digitale et innovation du groupe TF1. La nouvelle plateforme, qui redessine l’ambition du groupe autour de la vidéo et des expériences utilisateurs et publicitaire, sera disponible progressivement à partir du 11 juin.

Objectif catch-up

TF1 veut mettre le paquet pour améliorer l’expérience des catch-uppers, utilisateurs qui se nourrissent de la multidiffusion à la demande de programmes déjà diffusés. En attirant 19 millions d’entre eux, TF1 couvre 60% du marché : 8,6 millions en OTT et 13,4 millions en IPTV. Au global, le groupe comptabilise 24 millions d’inscrits, dont 53% ont moins de 35 ans.  Il est donc important pour le groupe d’améliorer l’utilisation multi-devices. Sur l’OTT, un nouveau player a été imaginé : sa taille gagne un tiers et il promet de doubler la qualité de diffusion. Un dispositif de reprise de lecture cross-devices a été ajouté, avec un contrôle de lecture davantage efficient et une fonctionnalité pour activer la VO, la VF ou la VOST. L’écran donne plus de place à la vidéo, avec la mise en place d’un cover qui présente le programme sur lequel l’utilisateur navigue. Concernant l’IPTV, la nouvelle interface déjà installée chez la plupart des fournisseurs et a permis d’augmenter de 31% le nombre de catch-uppers uniques, selon TF1.

Des contenus originaux et Exclusifs

Pour relever le niveau de son offre éditoriale, le directeur des antennes TV et digitales Xavier Gandon a présenté les ambitions du groupe : une offre plus riche, plus variée et plus large, adaptée à chacun avec un suivi data et un nouveau moteur de recommandations. Le groupe reste fidèle à ses franchises (The Voice, Quotidien, etc), disponibles en replay, mais y ajoute plus de 40 séries, soit 2500 épisodes : certaines seront des productions originales ou des séries exclusives signées sous le nouveau label « My TF1 Exclusive ». Cinq verticales ont été retenues pour la sélection de ces nouveaux contenus : les mangas, les novelas, la télé-réalité, les fictions françaises et les séries US. Xavier Gandon s’est dit fier d’accueillir notamment dans sa grille le manga Captain Tsubasa, la série française Random, la télé-réalité Revenge Body avec Khloé Kardashian, la novela Missing Bride ou la série US Clique. En tout, aux 6000 heures et 300 programmes en replay, s'ajoutent 2500 heures de contenus qui abreuveront la plateforme. Un budget absorbé dans le coût global de la grille TF1, qui s’élève à environ 990 millions.

Le display disparaît

Côté pub, le groupe TF1 change de braquet. Son ambition en la matière repose sur quatre piliers, présentés par la directrice générale déléguée de TF1 Publicité Sylvia Tassan Toffola. L’expérience publicitaire se veut davantage personnalisée, premium, device centric et mettant en avant l’advertainment. Avec son pôle numérique Unify, TF1 estime que 62% des impressions sont délivrées sur la base d’un ciblage data. Elles le seront d’ailleurs uniquement sur la vidéo, puisque le groupe a décidé d’arrêter le display : tous les formats sont supprimés et l’interstitiel ne sera plus utilisé, au profit de la vidéo. « La question était : quelle est la bonne pression publicitaire selon le device ? », explique Sylvia Tassan Taffola. TF1 Publicité y répond en réduisant de 30% la durée de ses pré-rolls sur mobile et application, et va monter en puissance le format mid-roll. De nouvelles offres Early Adopter et Dual Screen Reward vont désormais être proposées, pour offrir aux marques notamment une visibilité sur quatre écrans et de nouveaux horizons créatifs. Si MyTF1 est déjà certifiée Digital Ad Trust, la régie veut dépasser tous les standards internationaux, en promettant notamment des offres 100% Brand Safety. La data qualifiée, « un vrai trésor de guerre », sera davantage utilisée dans le ciblage. Pour TF1, « annonceurs et agences sont prêts à en payer le prix ».