Et si les mooks, les revues et autres magalogues intégraient la pub dans leur business model ?

La mode se confirme : c’est le retour de la revue. Depuis XXI avec la génération des mooks, depuis Clés et le retour des magazines hors de la pression du temps, depuis les revues plus anciennes qui résistent ou renaissent ( Esprit, Revue de deux mondes et prochainement Harvard Business Review en édition Française). 

Concurrencé par le digital pour l’actualité, le print s’inscrit dans la durée. Assiégés par la sur- information qui n’est trop souvent que psalmodiation des mêmes infos sur des cycles de plus en plus courts, le citoyen lecteur cherche à réfléchir en s’affranchissant des topics trop souvent datés. 

Les éditeurs de ces mooks ont redéfini des circuits de distributions nouveaux et sur mesures mêlant kiosques, Relay, Maisons de la presse et librairies hors presse : 6 à 7000 points de ventes semblent l’optimum. Les sociétés de service de distribution opèrent des réglages, et question abonnement, on en revient à des systèmes assez classiques de recherche de fichiers, routages,…avant que le digital ne crée un système bi-média payant où les accès les plus recherchés seront hautement monétisés. 

Le versant publicitaire est le parent pauvre. Injustement. Certains comme XXI revendiquent comme totem cette absence publicitaire. Pour eux comme pour les autres, les tirages sont faibles, les diffusions restreintes, les publics très sélectifs n’ont pas le statut d’audience, n’étant pas mesurés par les études de référence. Et sans audience, il est compliqué de rentrer dans les agences médias, frileuses et sans réflexion autonome. Alors chacun se débrouille dans des études ad hoc dont certaines ont parfois autant de sérieux que le capitaine homonyme, ou vendent par network de l’éditeur sur des grands annonceurs désireux d’innover sur des publics très sélectifs que les médias traditionnels ou digitaux peinent à couvrir. 

Et si tous ces mooks créaient une communauté d’intérêt ? Ils agrègent des audiences cultivées, aux revenus très supérieurs à la moyenne, urbaines et souvent socialement intégrées. Contrairement à d’autres médias à centres d’intérêt, leur hobby s’il est chronophage n’absorbe pas leur revenu discrétionnaire. Et si les éditeurs se regroupaient pour qualifier ces lectorats ? Ce process de qualification existe pour les sites web, et à l’étranger, ce sont même les OJD locaux qui les norment et les coachent pour le print spécialisé et btob. 

Et si tous ces mooks créaient des packages de vente intelligents à 3, 4, 5 ou x titres, à 100 / 150/ 200 /300 000… exemplaires sur une période en équivalence de profils et de CPM.

La publicité ne peut pas tout financer c’est clair et on lui demande souvent trop, mais sur de tels publics, dans des contrats de lectures avec des marques médias fortes et des temps d’exposition récurrents, l’enjeu est peut être pertinent. 

Mais peut être ces mooks se moquent-ils de cet apport publicitaire et le jugent-ils contre productif à moyen terme. Libre à eux. Mais tous les isolements ne sont pas splendides. 

Edouard Ancizar