Heineken cultive son image

Le brasseur s'est installé incognito (ou presque) sur le parvis de la Défense en plantant un jardin éphémère. Du vert pour redorer l'image de la bière. Depuis hier et jusqu'à samedi, les brasseries Heineken végétalisent la Défense. Elles y ont installé « le jardin du brasseur », un espace tapissé d'orge et de houblon avec lequel elles entendent bien réhabiliter l'image de la bière en générale.

« Depuis quelques années, le marché de la bière en France est au mieux stable (quand l'ensoleillement est bon), sinon en déclin, explique Jérôme Albouy, directeur de la communication d'Heineken Entreprise. La bière souffre encore de nombreuses idées reçues – elle fait grossir, elle est trop amer, c'est une boisson d'homme... - qui contribue à dénaturer son image. Cette opération de convivialité a pour objectif de redorer l'image de la bière en général. » Mais si le groupe et ses marques se font discrets sur le site, c'est d'abord parce que la loi et/ou l'Epad impose quelques règles : à l'exception de Buckler, sa référence de bière sans alcool (la seule marque à pouvoir être échantillonnée), aucune autre marque du groupe n'est clairement nommée sur le site. Mais les amateurs d'Heineken auront vite fait de repérer l'emblématique étoile rouge du logo qui signe la présence de la bière  : depuis leur bureau si celui-ci donne sur le parvis (le jardin ayant une forme d'étoile) et sur la signalétique du site. Faute de pouvoir relancer à la hausse la consommation de bière, le brasseur espère au moins pouvoir revaloriser l'image du produit et en entretenir le niveau de consommation en le rendant attractif auprès de catégories consommateurs émergentes, plus féminines, plus jeunes, plus sensibles aux bières moins amères... les seules qui disposent encore de marges de croissance.