Retour de la pub sur France TV : les projections de Vivaki Advance
Se fondant sur les rumeurs d’aménagement de la publicité sur France TV, l’agence fait ses calculs… Alors qu'une rumeur laissait entendre que le gouvernement pourrait revenir sur l'interdiction de la pub après 20 h sur le service public, Vivaki Advance a cherché à étudier les conséquences d'une telle décision.
Le scénario étudié serait de maintenir la publicité sur le carrefour stratégique de 20h30 et donc repousser la limite de suppression de la publicité à 21h. Selon Vivaki Advance, le volume potentiel de publicité concerné par cette mesure serait de 8 minutes par chaîne (maximum autorisé sur le service public), ce qui aurait pour effet de repousser l’heure de début des émissions de soirée vers 20h55, en phase avec les chaînes privées. En prenant en compte le coût auquel France Télévisions Publicité peut commercialiser l’espace à cet horaire et le taux de remplissage potentiel, le volume pouvant être absorbé serait de l’ordre de 120 à 130 M€ nets. Cependant, compte tenu de l’état du marché et du fait qu’une partie des annonceurs potentiellement intéressés par cet espace procéderont à des ajustements de budget au sein de l’offre de France TV, Vivaki Advance estime que la manne pour France TV devrait finalement se situer autour de 100 M€ nets. Cette nouvelle tranche permettrait d’étoffer l’offre actuelle de France TV en renforçant le carrefour stratégique du peak auprès d’un public à fort poids de CSP+ et donc plus difficile à toucher en TV. Le marché TV étant très peu élastique, ce budget serait pris dans sa quasi-totalité aux autres chaînes. Cette nouvelle tranche deviendrait une alternative aux écrans puissants de TF1 et M6 qui pâtiront forcément de cette mesure, et aussi à Canal+ qu’elle concurrencera sur son public privilégié des CSP+. Par ailleurs, l’ouverture de cette tranche accentuerait encore un plus le déséquilibre entre l’offre et la demande, ceci alors que 6 nouvelles chaînes TNT sont sur le point de voir le jour, ce qui pourrait renforcer l’effet déflationniste sur le coût du média.