Thomas Jorion (Havas Los Angeles) : ‘’il faut une approche systémique qui valorise le temps du consommateur sur les plateformes’’
Après Vincent Létang à New York lundi et Georges Nahon à San Francisco mardi, CB News pose ses valises à Los Angeles chez Havas où Thomas Jorion, SVP Strategy & Innovation de l’agence, décrypte aux premières loges les nouvelles relations entre marques et consommateurs, à l’aune d’omniprésentes plateformes qui remettent tout en cause. Avec la ville comme nouveau terrain de jeux. Interview. (3/5)
CB News : Pourquoi le groupe Havas a-t-il décidé il y a 5 ans d’ouvrir un bureau d’innovations et de stratégie à Los Angeles ?
Thomas Jorion : Havas souhaitait poursuivre sa stratégie proactive de compréhension du marché de la communication qui évoluait et évolue toujours fortement. Alors que le rôle des agences s’est renforcée à l’intersection des contenus, de la data et des technologies, Los Angeles est apparu comme le choix idéal pour appréhender et appliquer cette convergence. A cela s’ajoutait l’approche très consommateur/demande de la mégalopole et ses influences asiatiques/sud coréennes. Le rapprochement récent avec Vivendi a validé ce choix. Los Angeles est d’autant plus pertinent par le maillage des acteurs présents sur place, avec lesquels nous travaillons étroitement, les universités locales telles que USC, UCLA et Caltech, mais aussi le tissu entrepreneurial et les communautés d’artistes/talents. Enfin on y trouve un nombre croissant de Venture Capitalists mais aussi les émanations locales des géants de la Silicon Valley, tels que Google, Facebook, Netflix, etc.
CB News : L’idée est d’à la fois nourrir les expertises d’Havas en interne, mais aussi celles de vos clients ?
Thomas Jorion : Les 20 000 collaborateurs du groupe Havas, et a présent les 50 000 collaborateurs du groupe Vivendi sont effectivement nos premiers clients. Notamment parce que tout le groupe a besoin de se nourrir des tendances de marché pour être plus pertinents, mais aussi et surtout car cela permet une diffusion accrue des contenus et opportunité vers nos clients, et ce, partout dans le monde. Nous travaillons en étroite collaboration avec certains clients du groupe Havas afin qu’ils intègrent avec pertinence les nouvelles tendances qui transforment la communication. Cela passe par des partenariats avec de nouvelles startups, mais surtout par une mise en perspective avec leur business de tous ces “buzzword” que l’on entend quotidiennement.
CB News : La Californie, et a fortiori Los Angeles, fait figure de poste d’observation privilégié, au carrefour de la révolution technologique. Qu’est-ce qui a changé dans le paysage médiatique et dans la relation des consommateurs aux marques ?
Thomas Jorion : Un des constats de départ est que les consommateurs sont inondés de contenus, notamment au travers des grosses plateformes de contenus que l’on connait, de Facebook a Netflix. Le temps n’est plus à l’expansion mais à la rationalisation et aux modes de navigation. Deuxièmement, les technologies actuelles permettent à tout un chacun d’avoir un accès direct aux consommateurs, de repenser une relation « intermédiée » avec ces derniers. Troisièmement, on connait une circulation accélérée de l’information, avec tous ses défauts comme les Fake news, mais cela permet aussi une certaine transparence mettant en cause le discours des marques, notamment eu égard aux enjeux sociaux. Aujourd’hui, tout le monde est contre le réchauffement climatique et paye pour porter le logo de tel ou tel label écolo. Mais les consommateurs peuvent savoir qui en fait vraiment une partie intégrante de son business. Les marques doivent s’ajuster à ces tendances lourdes, “macro” et drivées par la techno. Elles doivent savoir se rendre disponibles sur toutes les plateformes, via toutes les interfaces (la voix, par exemple), tout en étant proche et transparent vis-à-vis des consommateurs au niveau “micro”. Les marques se doivent d’avoir une présence locale, voire hyperlocale, ce qui demande notamment des prises de position sur leur identité, ce que la marque véhicule dans ce monde complexe.
CB News : Exit le marketing research et place à la compréhension des gens dans la rue ?
Thomas Jorion : Le market research est utile, mais reste à savoir comment on le définit et ce qu’il comprend. Comme dans beaucoup de domaine, il est à present compliqué de se passer d’approches dites multi-modales qui combinent enquêtes, quali et quanti, mais aussi du social listening, et l’analyse d’autres types de données non personnellement identifiable du type géolocalisation. Les outils doivent refléter ce monde qui évolue rapidement, à l’instar de l’adoption de nouveaux formats médias en l’espace de quelques mois (live vidéo, etc. via des plateformes comme Facebook). Il y a une nécessité d’adapter la communication et les produits rapidement, justifiant ainsi une collecte rapide de la donnée afin de nourrir ces ajustements. Mais se pose aussi la question de la pertinence des sondages et surtout des réponses en général, lorsque le consommateur n’est pas réellement maitre de son comportement.
CB News : Justement, ces changements de comportements du citoyen-consommateur sont-ils uniquement dictés par les GAFA ?
Thomas Jorion : Uniquement non, mais il est certain que les GAFA, tout comme les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) en Asie et les NATU (Netflix, AirBnB, Tesla, Uber) aux Etats Unis ont une capacité à modifier nos comportements. Ce qui soulève par la même occasion des questions de responsabilité. Vous consultez certaines de ces applications plusieurs dizaines de fois par jour, donc évidemment cela crée des standards de design sur le marché. Mais de nouveaux entrants, connaissant un certain succès, peuvent en faire de même, en témoigne le lead de Snapchat ces dernières années en terme d’interface, copiée par Facebook et autres. Il faut, pour les marques, savoir s’aligner sur ces standards, tout en s’affirmant une identité et un design propre, l’intersection aidant au succès. Là est un des principaux challenges pour les marques, savoir s’interfacer avec les leaders en terme d’interface consommateur (et suivre les changements) tout en construisant son propre écosystème de plateformes et d’expérience pour y engager le consommateur. Il y a de bons exemples sur le marché, notamment coté media. Tastemade dont le siège est à Santa Monica en est un. Cette startup a confirmé sa domination sur le marché de la vidéo en ligne focalisée sur le cooking/food/beverage en devenant un partenaire clef des grandes plateformes où la startup a construit son audience. Mais le groupe media ne s’arrête pas là, et développe ses propres plateformes digitales (application TV et mobile) et physiques avec des événements, et fait évoluer ses relations avec les grandes plateformes mensuellement.
CB News : Avec le digital et le social media, les modèles médiatiques historiques alliant contenu, support et contexte sont-ils en bout de course ?
Thomas Jorion : Si les médias historiques n’abandonnent pas les contraintes historiques liées aux supports, nous estimons effectivement qu’ils connaitront des problèmes croissants. Ces contraintes physiques historiques, matérialisées par l’écran TV, le journal papier ou encore le 4x3 dans la rue, ne peuvent plus dicter les organisations et les approches de communication. Il y a eu un tel focus sur la fragmentation de la distribution de contenus ces dernières années que le marché en a perdu sa créativité. Aujourd’hui le contenu est à la fois mobile et multiforme au sens où il navigue d’une plateforme à une autre avec un format évolutif pertinent à la plateforme en question. On parle de marketing organique pour une bonne raison, nous mimons ici la biologie (protéines, organes, etc.). Une approche media historique du type un écran=une monétisation ne nous parait plus pertinente, il faut une approche systémique qui valorise le temps du consommateur sur les différentes plateformes. J’ai encore en mémoire les communications de groupes TV centrées sur le regroupement d’une famille le soir dans le salon devant un écran TV… De même, il faut préciser que YouTube n’est pas un écran de rattrapage. Ces segmentations sont terminées.
CB News : Si l’on pouvait dresser les logiques clés transversales entre Facebook, Amazon, Microsoft, airbnb, Netflix, Apple, Google, Tencent… ?
Thomas Jorion : Je ne vais pas tout dévoiler ici, mais oui il est certain que si l’on observe ces groupes, ils adoptent tous des approches relativement similaires, à la différence de leurs cultures et services, mais dans le fond cela se ressemble fortement. Je citerai ici deux de ces éléments. Le premier est le caractère organique du media et du contenu, comme exposé précédemment, qui pousse ces groupes à former des écosystèmes de plateformes avec des logiques de monétisation complexes (ce qui casse la monétisation de ceux demeurant dans un modèle simple et ancien). Le second est l’ajout progressif de l’intelligence artificielle pour augmenter les interfaces avec les consommateurs. Amazon avec Alexa ou encore Alibaba avec Alipay ont, parmi d’autres, pris les devants pour éduquer le consommateur à de nouvelles formes d’interactions, et ce faisant, ils prennent les devants pour gagner la confiance de ce même consommateur. Un leadership qui pourrait être difficile à regagner par la suite pour les autres groupes médias et marques.
CB News : La ville peut-elle être ce lieu unique de convergence de toutes les nouvelles technologies ? La ville semble aiguiser l’appétit des Gafa… Les médias y auront-ils leur place ?
Thomas Jorion : Nous sommes convaincus que la ville est le nouveau vrai terrain de jeux, et ce, pour tout le monde, des GAFA (parmi les premiers investisseurs sur tous les sujets liés à la smart city, de l’éducation à la santé en passant par la mobilité) aux groupes industriels traditionnels. Au-delà des tendances démographiques, d’un point de vue économique, la ville est clef car en dépit du succès du e-commerce, le physique demeure de très loin la première source de revenu. Les logiques transversales des nouveaux grands groupes industriels de type Amazon ne peuvent s’émanciper du physique, qui est un atout supplémentaire dans leurs écosystèmes multi plateformes « enfermants ». L’expérience digitale d’Amazon est aujourd’hui d’autant plus pertinente que sa carte de crédit incorpore à présent un système de récompenses dans le réseau de magasins bio Whole Foods qu’il a racheté. Si l’on observe ces acteurs, ils renforcent tous fortement (organiquement ou par acquisition) l’aspect physique et expérientiel de leur offre, qui ne peut s’arrêter à une plateforme en ligne connectant une offre et une demande. AirBnB organise par exemple des événements culinaires et musicaux. Enfin, d’un point de vue technologique, beaucoup de sujets importants du moment et pour les années à venir trouvent effectivement une pertinence dans le cadre de la ville. On peut citer la réalité augmentée qui déplace le media de l’écran mobile à l’espace public (ou privé), mais aussi la blockchain avec des développements intéressants pour l’économie locale, comme la startup israélienne Colu.
CB News : Amazon, l’épouvantail d’aujourd’hui ? De demain ?
Thomas Jorion : Je pense que l'on est loin d'avoir tout vu, car le virage économique d'une industrie du "pétrole" à une industrie dite du "digital" est relativement récent (renversement du Top 10 des capitalisations boursières mondiales au cours des 10 dernières années). Mais est-ce que les organisations vont demeurer dans leurs structures actuelles ? Cela parait compliqué et je vous conseille la lecture du dernier livre de notre ami du lab d'innovation de l'école de communication de USC, Jonathan Taplin, qui s'intitule "Move Fast and Break Things" qui souligne l'importance d'une régulation, réglementation renforcée sur certains gros acteurs. Que ce soit Amazon ou un autre, il est évident que l'on assiste à un fort changement de l'équation économique aujourd'hui et cela va s'accélérer mais aussi évoluer dans la forme. A ce titre, on peut ainsi questionner ce que les "révolutions" Internet puis Mobile furent respectivement depuis 20 et 10 ans, car finalement ce sont globalement les mêmes acteurs qui se sont contentés (pour les plus actifs) de répliquer leurs mêmes business modèles sur des écrans tout d'abord connectés et ensuite sur des écrans plus petits. On parle aujourd'hui d'une équation économique complexe qui va au-delà des écrans et au-delà de la monétisation directe d'une verticale. Le changement actuel est beaucoup plus structurel, mais je peux imaginer que chaque génération dit la même chose…
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