Les groupes Le Monde et Le Figaro lancent leur place de marché privée : Skyline

« Le marché digital est beaucoup trop complexe et ne bénéficie pas aux médias. De loin, il est confus. De près, c’est l’usine à gaz ». Un constat sans appel du directeur général du groupe Figaro, Marc Feuillée, qui présentait, avec le président du directoire du groupe Le Monde, Louis Dreyfus, le lancement en septembre prochain d’une place de marché privé commune baptisée Skyline. Une annonce qui s’opère à peine deux jours après l’annonce par une vingtaine de groupes média, avec les groupes SFR et Fnac-Darty, de la création de Gravity, une plateforme qui va centraliser leurs datas. « Nos audiences premium nous obligent », souligne M. Dreyfus quand « notre marché est extrêmement intermédié, complexe, angoissant et insécurisé alors que nous avons besoin de confiance et de transparence », explique M. Feuillée. Skyline ambitionne dès lors de répondre résolument à ces données en s’appuyant sur près d’une vingtaine de marques des deux groupes (CCM, JDN, La Chaine Météo, La Vie, Le Figaro, Le Monde, Télérama, M Le Magazine du Monde, L’Obs, Le Journal des Femmes, lintern@ute, Le Particulier, etc.) et sur des audiences dédupliquées de plus de 35 millions de personnes, selon les initiateurs du projet.

Pas contre les GAFA, mais pour les annonceurs…

Skyline sera un « guichet unique » (un point d’entrée commercial et trafic, un ordre d’insertion, un socle technologique, un set de formats, un capping et un reporting) avec une cinquantaine de personnes dédiées, actionnant une « proposition offensive qui ne se fera pas contre les GAFA, mais pour les annonceurs », souligne pour sa part Laurence Bonicalzi-Bridier, présidente de la régie du Monde. « Nos régies vont vendre les mêmes produits sur une même base technologique, dans les mêmes environnements, avec le même format », a précisé Marc Feuillée. Ainsi, les modes d’achat sont-ils exécutés en gré à gré (Visibilité vCPM - Complétion CPCV - Audience garantie CPM) et en programmatique (CPM – Deal ID) tandis que les formats monétisés sont pour l’heure le « Mono Pré-Roll », « InRead », « Cover », un format exclusif tous trois disponibles sur 3 écrans et l’«Habillage + Grand Angle » disponible sur desktop. Avec Skyline, « c’est une relation directe qui implique un arrêt de la commercialisation par des tiers dès septembre, des sous-régies moins indispensables », souligne Louis Dreyfus. Celles-ci « captaient 80% de la valeur et étaient utiles au moment où le marché était en construction, mais nous semblent désormais capter une part trop importante", a-t-il ajouté. Un arrêt qui ne concernera pas les places de marché La Place Media et Audience Square dont les deux groupes sont actionnaires et qui, elles, commercialisent des invendus en blind alors qu’avec Skyline « nous vendons ce que nous avons de meilleurs », se réjouit Aurore Domont, président de la régie du groupe Figaro.

Pas de fusion de données

Le Monde et Le Figaro ont fait le choix de ne pas partager les données de leurs utilisateurs, contrairement à ce qu'ont prévu les partenaires de Gravity. « Nous avons une relation de confiance très particulière avec notre audience d'abonnés. Basculer les datas de mes internautes dans une espèce de marmite qui les commercialiserait sans que j'en aie la maîtrise, c'est une erreur", a estimé la président du directoire du groupe Le Monde. Les clients annonceurs de Skyline auront notamment la possibilité de cibler les utilisateurs des sites des deux groupes selon leur profil, leurs intentions d'achat, leur localisation, mais aussi dans six "contextes de diffusion", qui comprennent les « actualités », « lifestyle-féminin », « économie-business », « loisirs », « culture » et « high tech ». Ils pourront aussi bénéficier, via des segments data harmonisés sur la base des 100 millions de profils qualifiés des deux groupes, de nomenclature commune (Socio-démographiques / Centres d’intérêt / Moments de vie / Intentions achat). A cet égard, la mesure et le contrôle de la visibilité sera assurée par Integral Ad Science. Dès janvier 2018, Skyline s’ouvrira notamment à de nouvelles thématiques et à des formats native alors qu’en mars devrait être mis en place l’accès à l’inventaire mobile in-app et les thématiques une nouvelle fois enrichies ainsi que le programmatique garanti.

Si Gravity est présentée comme une alliance ouverte à tous les acteurs du web français, Skyline va de son côté d’abord apprendre aux deux groupes à (bien) travailler ensemble avant de, peut-être, s’ouvrir et s'élargir « à des acteurs internationaux », a indiqué Louis Dreyfus. Interrogé sur les objectifs chiffrés pour Skyline, Marc Feuillée fait « un rêve ». Celui de voir « nos 30 premiers clients print se retrouver sur nos actifs digitaux »…