IREP-France Pub : ouf ! Stabilité des recettes publicitaires en 2016
On sort du rouge... C'est en substance le message de l'IREP et de France Pub qui dévoilaient jeudi soir les chiffres du marché publicitaire pour 2016. Ainsi, sur la période, les recettes publicitaires nettes des médias sont-elles restées stables, à 13,3 milliards d'euros, alors qu’elles avaient enregistré en 2015 une baisse de -0,9% vs 2014, selon des données fournies par l’IREP (tableau 1). Sur le seul périmètre « médias historiques + Internet », le marché est toutefois, et « pour la première fois depuis 5 ans », relève l’étude annuelle, en progression de +1,1%. Il faut remonter à l’année 2011 pour constater une croissance, à +1,3%. Sans véritable surprise, l’embellie constatée en 2016 se justifie principalement par la progression d’internet (+7%), boostée par le display (classique, vidéos, OPS), avec +14,5%. Mais là n’est pas la seule explication. Certains médias historiques ont ainsi connu une belle année 2016, et notamment le cinéma qui affiche +8,9% en un an ou encore la communication extérieure (+3,1% vs 2015). Quant à la télévision, elle affiche une très légère croissance sur la période (+0,4%), notamment portée par le parrainage qui progresse de +7,2% en 2016. Même les imprimés sans adresse se redressent, progressant ainsi en 2016 de +0,8%.
A l’inverse, les recettes publicitaires nettes sont en baisse pour la radio (-1,3%), la presse (-6,7%) ou encore les annuaires (-11%) et le courrier publicitaire (-4%). Dans le détail, la PQN chute de 11,4%, les gratuits de 9%, les magazines de 7,3% et la presse spécialisée de 5,4%. La PQR est quant à elle en baisse de 4,8%. Dans ce contexte, souligne l’IREP, les recettes publicitaires « des médias historiques » (hors revenus digitaux) sont en baisse de -1,6% en 2016 alors qu’elles étaient de -1,9% un an auparavant. Pour 2017, l’étude prédit la stabilité sur le périmètre total mesuré par l’IREP et une croissance de +1,5% sur le périmètre « Médias historiques + Internet ».
+1,5% pour les investissements en communication
Côté annonceurs, les investissements en communication s’élèvent en 2016, à 31,9 milliards d'euros, selon France Pub, soit une hausse de +1,5% vs 2015 (tableau 2). Dans ce cadre, les investissements de communication ont progressé de +0,9% dans les « médias historiques plus Internet », de +0,4% pour les autres médias et de +14% dans les médias propriétaires avec respectivement 10,7 milliards d’€, 18,8 milliards d'euros et 2,4 milliards d'euros. En 2016, le marché publicitaire représente 1,44% du PIB (vs 1,98% en 2000).
Pour France Pub, les secteurs les plus actifs ont été en 2016 les transports (+2,8%), très présents en radio et TV, la santé (+3,2%), l’audiovisuel (+9,3%), les produits d’entretien (+3,0%) et les appareils ménagers (+7,4%). Les budgets ont notamment progressé en PQR (+3,7%), radio (+5,3%), publicité extérieure (+3,4%), TV (+4,3%), promotions (+5,3%) et dans l’évènementiel (+6,6%). Les familles qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont la culture et les loisirs (+5,3%), en progression comme en 2015 (+1,3%). A l’inverse, le secteur des télécommunications chute de -6,9%. Pour 2017, l’étude table sur une progression de l’ordre de +1% de l’ensemble du marché publicitaire (médias historiques + Internet, autres médias et médias propriétaires).
Source IREP - France Pub 2016
Source IREP - France Pub 2016
