L'initiation par Lolita Lempicka
Deux minutes cinquante. Lolita Lempicka a vu les choses en grand pour son nouveau film : « Le premier parfum » signé par BETC. La marque voulait frapper fort afin de repositionner un produit en perte de vitesse face à la concurrence accrue des fragrances pour jeunes filles comme « Miss Dior », « Amor, Amor » de Cacharel et « Candy » de Prada. Elle a donc mis les moyens pour se remettre au goût du jour en s'offrant la prestation d'Elle Fanning, actrice américaine repérée et lancée par Sofia Coppola, et Yoann Lemoine, réalisateur des clips de Rihanna et Lana del Rey.
Ce dernier s'était déjà fait remarquer dans le domaine de la publicité avec son clip « Aides Graffiti » qui lui avait valu quatre Lions, dont deux d'or, au festival de Cannes de 2010.
Fort de ce casting de choix, le film surprend, bousculant les codes classiques de la publicité du parfum. « Avant il y avait un aspect magique, ici il est vrai. Bien sûr il y a aussi une sublimation mais c'est plus une sublimation des émotions », commente Valérie Albou, directrice associée de BETC. Outre les paysages plus réalistes, Elle Fanning apparaît aussi très simplement, sans apparats, loin des précédentes icônes du parfum. "Elle ne se contente pas d'être belle, elle est vraie, elle représente la fraîcheur, la spontanéité, la sincérité, beaucoup de jeunes filles vont s'y retrouver" explique Lolita Lempicka. L'intrigue, elle, relève toujours du conte du fée avec cette jeune fille blonde presque diaphane se promenant au milieu des bois à la rencontre de son prince incarné par un cerf. La jeune actrice (14 ans) livre une performance pour le moins intrigante : mi ingénue, mi espiègle, tantôt fille, tantôt femme, elle alterne sans cesse entre enthousiasme et tristesse, le tout sans aucune parole mais accompagné d'une musique du réalisateur lui même. Le mystère du film doit beaucoup aux regards et aux expressions de la jeune fille oscillant continuellement entre candeur enfantine et séduction féminine. Cette oscillation est justement l'objet de l'intrigue symbolisant l'éveil du désir féminin d'une enfant qui devient femme. « On représente vraiment le passage de l'adolescence à l'âge adulte. C'est l'expression du désir, le moment de questionnements : est ce que j'y vais, est ce que j'y vais pas ? Depuis que « le premier parfum » existe la communication a toujours porté sur ce passage au désir », précise Valérie Albou, directrice associée de BETC. Le film est visible dès aujourd'hui sur internet et à partir du 26 septembre au cinéma et à la télévision. Sa déclinaison print sera aussi lancée à cette date.
Lolita Lempicka, le Premier Parfum
Fiche technique :
ANNONCEUR Lolita Lempicka
RESPONSABLE ANNONCEUR Rémi Cléro
Valérie Lecoanet
AGENCE: BETC
DIRECTRICE ASSOCIÉE Valérie Albou
DIRECTRICE DE CLIENTELE Patricia Hayem
CHEF DE PUB Laura Kerdraon
DIRECTRICE DE CRÉATION Florence Bellisson
CONCEPTEUR RÉDACTEUR Valentine Gilbert
DIRECTEUR ARTISTIQUE Pascal Moncapjuzan
ASSISTANT DA Ludwig Couet & Eva Huguet
TRAFIC Lena Lebras
PRODUCTRICE Antonina Alfonsi
DIRECTRICE DE LA STRATEGIE DES MOYENS Martine Picard
NÉGOCIATIONS DE DROITS Georgia Caumon / Aicha Fetouhi
DIRECTEUR GENERAL DE LA PRODUCTION Fabrice Brovelli
MUSIC MANAGER Christophe Caurret
MAISON DE PRODUCTION Iconoclast
RÉALISATEUR Yoann Lemoine (W oodkid)
PREMIÈRE DIFFUSION PLAN MÉDIA 18 septembre 2012(web)
FORMAT 2,50“ / 60“ / 45“ / 3x20“
