Marques et réseaux sociaux : les affinités européennes…

Adobe Digital Insights vient de rendre public le second volet de son rapport « Europe Best of the Best 2015 » qui met en lumière les réseaux sociaux qui génèrent le plus de trafic web pour les marques. Pour ce faire, l’étude s’appuie sur les données d'Adobe Marketing Cloud portant sur les habitudes en ligne de plus de 5 000 consommateurs européens. Parmi les enseignements, c'est au Royaume-Uni que revient la palme du trafic web engendré par les réseaux sociaux, avec un taux moyen de 4,6 % supérieur à celui des autres pays européens en 2015. À l'inverse, avec une moyenne de 0,54 %, les enseignes allemandes sont celles qui ont généré la plus faible quantité de trafic sur leurs sites web, talonnées par les marques françaises (0,69 %). De même, si la Suède est la première utilisatrice de Snapchat à hauteur de 33% de la population (vs 22% pour la France), elle est également en pointe sur Instagram (51%), devançant ainsi le Royaume-Uni (31%). Ce dernier se hisse, quant à lui, en tête du peloton pour ce qui est de l'utilisation de Twitter (45 %). La France, elle, se distingue comme la première utilisatrice de Facebook, 92 % des personnes interrogées affirmant avoir recours à ce réseau social.

Facebook d’abord…

Dans ce contexte, donc, Facebook demeure la plateforme sociale de choix pour les interactions avec des marques grand public. Parmi les 89 % de personnes qui indiquent utiliser Facebook, une écrasante majorité (90 %) souligne qu’elle s’en sert pour suivre des marques et interagir avec elles. Toutefois, d’autres réseaux commencent à émerger en la matière : 59 % des utilisateurs d'Instagram se servent de cette plateforme pour interagir avec des marques quand un tiers (35 %) utilise Snapchat. L'impact de Twitter (53 %) et Pinterest (42 %) reste également présent. Par âge, 55% des 18-24 ans et 38% des 25-34 ans en Europe utilisent Instagram, et 72% des 18-24 ans suivent une marque ou interagissent avec elle sur cette plateforme. Chez les 18-24 ans, Snapchat (53%) talonne à présent Instagram (55 %) en nombre d'utilisateurs, ce dernier média faisant l'unanimité toutes classes d'âge confondues. Le secteur des médias et du divertissement a « clairement », souligne l’étude, une longueur d’avance dans sa capacité à canaliser le trafic via les médias sociaux : il enregistre un taux de trafic de 7,6 %, contre 1 %, voire moins, dans d'autres secteurs comme la grande distribution, les télécommunications ou le tourisme.

Publicité : un plus grand besoin de pertinence

Enfin, à peine 32 % des personnes interrogées citent l'actualité comme le contenu auquel elles s'intéressent en priorité, quand 18 % évoquent les offres et bonnes affaires, 13 % les jeux-concours et 7 % seulement les publicités. Seulement 45 % des consommateurs européens estiment que les réseaux sociaux réussissent à véhiculer des contenus et publicités plus pertinents. Pourtant, 31% des Européens qui, pour près de la moitié (45%) appartiennent à la tranche d'âge 18-24 ans, déclarent avoir constaté « une plus grande pertinence des billets postés sur les réseaux sociaux par les enseignes depuis un an ». Pour ce qui est de la publicité sur les réseaux sociaux, 34% des consommateurs interrogés affirment être importunés par les publicités de marques auxquelles ils ne s’intéressent pas alors que 33% précisent ne pas être gêné tant que ces publicités sont pertinentes.

Méthodologie : étude menée du 30 mars au 4 avril 2016 auprès de plus de 1 000 consommateurs dans chacun des cinq pays EMEA (Royaume-Uni, France, Allemagne, Suède et Pays-Bas).  Le rapport « Best of the Best 2015 » concerne des entreprises utilisant Adobe Marketing Cloud et classées dans les 20% de clients d'Adobe les plus performants dans leur secteur sur la base de différents indicateurs de performance clés.