Vers une mesure de l’efficacité global Radio + Audio
GroupM Audio, l’entité Audio de GroupM (WPP), met en place une étude d’efficacité globale Radio + Audio, permettant de mesurer le drive-to-store et le drive-to-web, sur la base d’analyses des expositions réelles aux campagnes publicitaires, et ce, quel que soit l’univers de diffusion Radio et Audio (radio analogique, radio en direct sur internet, podcasts de réécoute, podcasts natifs, webradios et plateformes de streaming musical). Pour ce faire, elle s’est associée à la société spécialisée dans le traitement anonyme de la donnée Retency et Kantar. Une première étude terrain a été lancée du 18 août au 24 septembre sur un panel de 5 annonceurs de secteurs variés, et dont les premiers résultats seront connus « courant octobre », selon ses initiateurs, et « vise à être reproduite sur un périmètre d’annonceurs plus large ». Dans les faits, si elle présente « l’avantage de mesurer à la fois le trafic généré par les campagnes sur les points de vente physiques et sur les sites web des marques, l’étude permet également d’analyser les navigations digitales des cibles afin de mieux comprendre leurs comportements d’achat », assurent-ils.
Pour GroupM Audio, Retency et Kantar, « aucune probabilisation des expositions média n’est prise en compte ». L’analyse des expositions réelles aux campagnes publicitaires Audio se fait via la technologie du watermarking, une technologie utilisée aujourd’hui, notamment par Médiamétrie, pour mesurer les audiences de la TV en mobilité et qui consiste à insérer dans les spots publicitaires une marque audio inaudible à l'oreille humaine, mais reconnue par les mobiles des panelistes via le micro. Dans les faits, le « trafic physique incrémental », c’est à dire le nombre d’individus s’étant rendus dans un point de vente après avoir été exposés à la publicité digitale, est mesuré grâce au procédé Retency de mesure passive du trafic – pixels diffusés au sein des créations et boitiers déployés en magasin. Le trafic digital incrémental est quant à lui mesuré par Kantar via l’analyse de la navigation web de ses panelistes Métaskope.
