Le drive-to-store selon le Baromètre de MMA France
Ils sont plus des trois quarts. 77% des annonceurs drive-to-store ont en effet lancé des campagnes sur le digital en 2021, selon le Baromètre du Drive-to-store de la Mobile Marketing Association (MMA) France. Réalisée par Happydemics, avec le soutien d’Adot, Bonial, SoLocal, Waze, et en partenariat avec CB news, l’étude issue du groupe de travail dédié au sein de MMA France, a ainsi interrogé agences média et annonceurs* afin de dresser un état des lieux. Dans ce contexte, 27% des annonceurs indiquent dépenser plus de 50% de leur budget digital sur les activations drive-to-store (21% : 70% et plus ; 6% : entre 50 et 69%). 39%, tout de même, dépensent entre 10 et 29% alors que 18% dépensent moins de 10%. Optimistes, quoi qu’il en soit, 72% des annonceurs drive-to-store interrogés assurent qu’ils augmenteront leur budget digital en 2022 : 12% procéderont à plus de 50% de progression, 39% entre 20 et 49% et 21% pour moins de 20%. 15% maintiendront quant à eux un même niveau de dépenses, quand 6% le baissera.
Selon l’étude, le drive-to-store répond à « un double enjeu de fidélisation et de recrutement de nouveaux clients ». Largement en tête, ainsi, l’accroissement de la fréquence de visites en magasin est l’objectif majeur d’activation drive-to-store (76%) devant recruter de nouveaux clients en magasin (72%) et rendre visible l’enseigne et/ou magasin (71%). Plus loin, à 58%, figure la volonté de faire connaitre les opérations commerciales par l’annonceur. Sans véritable surprise, le panel interrogé hisse « l’affinité de l’audience » comme premier critère de choix d’un media drive-to-store qui devance le Reach et le coût par visite.
Le mix national-local selon les supports
Mais quels supports digitaux ont été investis pour générer du trafic en magasin en 2021 ? le trio de tête est composé de la publicité sur les réseaux sociaux (87%), les bannières display géolocalisées (76%) et le référencement payant (75%). Décrochés, l’emailing (60%) et les prospectus et catalogues en ligne (45%). Mais pointe le bout de son nez l’audio programmatique, investi par 32% des personnes interrogées. Dès lors, les annonceurs entendent mixer leurs dépenses entre activation nationale et locale selon les supports. Si l’activation nationale sur les supports digitaux est plus particulièrement plébiscitée pour les prospectus et catalogue en ligne (58%), le cashback/couponing (55%) et l’audio programmatique (50%), du côté activations locales, place aux bannières display géolocalisées (37%), les emalings (36%) et wallet (33%). Le mix entre national et local séduit pour sa part, pour des dépenses drive-to-store, le trio composé du référencement payant (44%), la publicité sur les réseaux sociaux (40%) et les bannières display géolocalisées (36%).
Et côté format pour la génération de trafic en magasin ? Si l’étude pointe près d’un annonceur sur deux (49%) qui a activé la vidéo, le format display classique arrive largement en tête (66%) devant le Carrousel (55%). Plus loin, les catalogues (33%), l’affichage au format « pin » sur les applications mobiles (31%) et le display rich-media, à 30%.
22% des annonceurs n’utilisent pas la donnée géographique
L’enquête relève en outre que si 78% des personnes interrogées indiquent utiliser les données géographiques pour cibler lors de leurs campagne drive-to-store, « 22% des annonceurs drive-to-store n’utilisent pas la donnée géographique ». Néanmoins, 67% d’entre eux utilisent les données socio-démographiques quand 35% se fient aux horaires. Pour la mesure de la performance, l’étude indique que 53% des annonceurs pilotent leurs campagnes via les visites incrémentales (uplift), devant le Coût par clic (47%), le taux de clic, les clics et le chiffre d’affaires incrémental, à 42% chacun.
Enfin, la majorité des annonceurs dit ne pas avoir de règle d’attribution définie et commune à l’ensemble des supports. Le mix est ainsi réalisé « selon les supports » (40%). Dans les faits, près d’un tier des annonceurs (32%) utilise le CRM onBoarding pour mesurer les performances, alors que 58% affirment qu’ils ont déjà fait appel à une solution tierce pour mesurer les performances drive-to-store. A l’inverse, 18% ne le font pas et 24% indiquent que « c’est un projet ».
L’intégralité de cette étude sera présentée ce jeudi 2 décembre, à 14h30, dans le cadre de l’Ad & Tech Forum. Programme et inscription.
Méthodologie : Sondage CAWI administré du 10 au 22 novembre 2021 auprès de 88 répondants dont 51% d’agences media (Heroiks, Wavemaker, denstu Consulting, Publicis Media, OMD, iProspect, CoSpirit MediaTrack, Neo, etc.) et 49% d’annonceurs (Decathlon, BoConcept, Auchan, Carrefour, U, But, Casino, Norauto, autodistribution, Aldi, etc.)
