Commercialisation des podcasts : une question de survie

La monétisation du podcast, le nerf de la guerre. Alors qu'aux États-Unis plusieurs plateformes ont sauté le pas, les choses s'accélèrent en France où l'engouement pour ce nouveau média ne faiblit pas, actant la fin du tout gratuit.  Cette monétisation, "on y a beaucoup réfléchi et on pense que cela pourrait se mettre en place d'ici à la fin de l'année 2021 ou début 2022", a annoncé mi-septembre à l'AFP la directrice des studios de Spotify en France et au Benelux, Claire Hazan. Concrètement, les créateurs de podcasts, diffusés jusqu'à présent gratuitement sur la plateforme suédoise, pourront : proposer un abonnement payant, qui s'ajoutera à l'abonnement à la plateforme, ou recourir à la publicité. Un modèle que la plateforme, leader mondial du streaming musical, a déjà mis en place aux États-Unis, où elle s'est engagée à ne toucher aucune commission jusqu'en 2023. À l'issue de cette date, elle prélèvera une commission qui n'excèdera pas plus de 5%, indique-t-elle. Sollicité par l'AFP, le français Deezer explique "étudier les différentes manières de monétiser le contenu pour continuer à apporter plus de valeur aux ayants droit, aux créateurs et à l'industrie". Et de préciser qu'aucun scénario (pub, abonnement...) n'est, "pour l'heure, tranché".

Du côté de la firme à la pomme, les podcasts payants sont une réalité depuis juin. En France comme ailleurs. Les abonnements, qui se font à des tarifs fixés par les créateurs de contenus, donnent accès à des épisodes exclusifs, des avant-premières ou des programmes sans publicité. Sur ces abonnements, Apple prend une commission de 30%. Une part qui passera à 15% après un an d'abonnement. Si la monétisation semble actée, c'est parce que l'engouement des Français pour les podcasts ne faiblit pas. Selon l'étude du Paris Podcast Festival, qui se tiendra du 14 au 17 octobre, les Français sont de plus en plus nombreux à en écouter (33% en 2021 contre 29% en 2020). Il y a "une vraie démocratisation du podcast" qui est parvenu à "s'ancrer dans les habitudes des Français", observe Nina Cohen, directrice adjointe du Festival. Reste une question : les usagers seront-ils prêts à souscrire un deuxième abonnement (en plus de l'abonnement à la plateforme) pour écouter un podcast ? Le même sondage montre que non, le modèle gratuit avec publicité est largement préféré (63%) contre un modèle avec abonnement mais sans pub (37%). "Il y a des gens qui ont l'impression de déjà payer car ils écoutent des podcasts via des plateformes sur lesquelles ils peuvent déjà avoir des abonnements", analyse auprès de l'AFP Chloé Tavitian, directrice des narrations audio chez HRCLS (groupe Havas). "Il n'y a peut-être pas encore eu le podcast où on se dit : tiens j'aimerais m'abonner", poursuit-elle.

L'autre idée liée à la monétisation serait de développer davantage un système de "pourboire" en utilisant des outils comme Patreon ou Tipeee. Sstème qui a fait ses preuves chez les YouTubeurs. Le principe est simple, détaille Julie Gaillot, directrice du pôle Society (qui regroupe les expertises opinion et tendances de société, ndlr) de l'institut d'études CSA : "les auditeurs choisissent de donner au créateur de contenu de leur choix un, deux, voire dix euros, en échange d'accès à son contenu".  De son côté, Spotify a lancé la première place de marché publicitaire audio. Elle permet aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires pour se connecter aux consommateurs d'audio numérique, et plus particulièrement aux auditeurs de podcasts. Annoncé en février, le réseau aujourd'hui existe aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en Australie et au Canada. Aucune date n'est prévue pour son arrivée en France. Du côté des institutions, qui assistent au boom du marché, le ministère de la Culture a annoncé début septembre une enveloppe de 500.000 euros pour aider les auteurs et autrices à financer l'écriture de leurs podcasts et de leurs créations radiophoniques, via un appel à projets. Le montant, certes symbolique, représente toutefois une première étape pour l'économie du podcast.