Audio digital : le marché fait le point avec MMA France
La Mobile Marketing Association (MMA) France réunissait le marché vendredi 27 mars lors d’une conférence (en visio) sur l’audio digital. Dans une keynote sur les usages et bonnes pratiques de l’audio digital, Charlotte Jourdan, en charge du groupe de travail audio digital à la MMA, a évoqué la délinéarisation des usages « comme on a connu avec la vidéo. On écoute un contenu qui est d’abord disponible sur toutes les plateformes ». Les premières webradios est podcasts sont apparus au débuts des années 2000. L’année suivante, Apple créé iTunes. En 2006-2007, le marché assiste à la création du streaming musical légal - avec Deezer, Spotify, Soundcloud. Les premières offres de programmatique audio fleurissent en 2017, opérées par Adswizz, AppNexus, ou Triton. En 2019, c’est l’émergence des plateformes audio payantes (Audible, Sybel ou Majelan).
Les acteurs s’organisent, entre contenus et monétisation (Audion, StayTuned, Acast), technique (SoundCast ou Adswizz), mesureurs (Médiamétrie, ACPM, Happydemics, Geste, Scam) et producteurs (Louie Media, Binge Audio, Nouvelles Ecoutes, Bababam, Sybel, Majelan). « Tous partagent le challenge commun de la mesure », indique Charlotte Jourdan. A la clé, la promesse d’une croissance forte : 96% des internautes écoutent du contenu chaque mois (dont 90% radios et webradios, 57% services de streaming, 6,6% podcasts natifs, 5,2% livres audio). Le marché de l’audio digital a observé +32% de croissance des investissements publicitaires et +45% d’impressions services, avec 1,9 milliard d’impressions (source : Global Audio, mars 2019, Médiamétrie / SRI Observatoire le l’ePub 2019 / Baromètre de l’Audio Digital 2019).
Des formats publicitaires respectueux de l’usage mobile
L’audience est convoitée : 43% des auditeurs ont entre 15 et 34 ans et 41% sont CSP+. Il s’agit d’une cible difficile à adresser : 84% d’entre eux sont abonnés à des services premium sans publicité, 62% n’écoutent pas la radio commerciale et 31% utilisent un ad-blocker (source : Global Audio, mars 2019, Médiamétrie / IPSOS study - Feb 2018, Acast listener survey Sept 2016 - April 2018). Quels usages ? L’écoute est privilégiée en fin de journée - 38% entre 18h et 20h, 36% après 20h -, immersive et personnelle - 90% des écoutes se font via des écouteurs -, et favorisée à domicile et dans les transports - 27% à domicile, 21% lors de longs trajets, 14% dans les transports de proximité. Quant aux podcasts, ils sont écoutés à 85% sur mobile, 13% sur ordinateur et 2% via les enceintes connectées (source : Médiamétrie – Global Audio – Mars 2019 - Base Auditeurs mois – Radio différé & Podcasts natifs, IPSOS study - Feb 2018, Acast listener survey Sept 2016 - April 2018).
Trois formats publicitaires sont principalement utilisés : le brand content - création d’un podcast ou d’une série de podcasts pour une marque -, le spot audio - en pré-roll (ou mid-roll) au sein des webradios, services de streaming ou des agrégateurs de radios et de podcasts natifs -, et le sponsoring - format publicitaire natif en introduction d’un podcast, proche du native advertising et du partenariat. Selon Charlotte Jourdan, ces formats « se veulent respectueux de l’usage mobile » : il s’agit de repenser les spots radio et penser le spot spécifiquement pour l’univers des podcasts. « Les agences média ne doivent plus penser l’audio digital uniquement comme un complément de la radio mais comme partie intégrante du mix média », estime Charlotte Jourdan. A retenir : 78% des auditeurs sont satisfaits d’entendre de la publicité dans du contenu gratuit et 12% des auditeurs de podcasts ont déjà acheté un produit médiatisé dans un podcast (source : étude IPSOS, Février 2018, 1 335 répondants – étude réalisée pour ACAST dans 7 pays).
« Le marché doit encore évoluer »
Damien Pigasse, vice-président d’Adswizz et membre du groupe de travail audio digital de la MMA France, dans une keynote sur les révolutions technologiques au sein de l’audio digital, s’intéresse aux enceintes connectées. « L’adoption est fulgurante aux Etats-Unis », indique-t-il. « Il a fallu moins de cinq ans pour que la moitié de la population les utilisent ». Les usages sont concentrés sur quelques actions : poser une question, écouter de la musique et demander la météo. 26% des américains ont déjà effectué un achat, 11,5% le font chaque mois, 2,1% chaque jour. La DCO (dynamic creative optimization, ndlr) a fait son apparition : dans une campagne Publicis/AI Music/Adswizz pour promouvoir une offre d’accès à internet, le message publicitaire a été adapté avec un habillage sonore qui se modifiait selon les goûts musicaux de l’auditeur. Les genres R&B et Jazz sont ceux qui ont générés le plus d’engagement, a expliqué Damien Pigasse.
Autre innovation, celle du son binaural (ou son 3D) - un son envoyé via deux fréquences différentes dans le casque. Plus immersif, souvent utilisé au sein des podcasts de fiction, il a déjà été utilisé lors de campagnes pour Décathlon et McDonalds. Damien Pigasse estime que le marché pourrait s’orienter du « speech to text » - qui permet de classer les contenus et améliorer le contexte de brand safety - au « text to speech » - tout article écrit devient un podcast, des millions d’archives deviendraient sonores. Dans une table ronde sur les objectifs business, Sabri Meddouri, directeur expert de l'audio chez Prisma Media, observe que la vidéo est « parfois contraignante. Le podcast permet de prendre le temps, de rentrer dans la complexité de certains messages de marque ». Il note beaucoup de briefs entrants sur la RSE, notamment. « Les marques cherchent beaucoup de contexte, l’audio donne du sens. Le marché doit encore évoluer : on arrive à garantir un nombre d’écoutes. On va pouvoir au fur et à mesure rassurer sur l’impact et certains KPIs chiffrés ».
« Il n’y a plus qu’à, les barrières sont levées »
Pour Kamel El Hadef, cofondateur d’Audion, « l’audio digital est un marché en croissance. 130 marques nous font confiance, dans tous les secteurs d’activité. Le marché est totalement établi avec la hausse des audiences autour du podcast, il y a un fort potentiel dans les mois à venir ». Un avis partagé par Charles-André Touré, CEO et cofondateur de StayTuned : « Spotify a dépensé plus de 450 millions en 2019 dans l’achat de startups dans le secteur du podcast. Cette année, ils en sont déjà à 200 millions investis ». Pour lui, « le programmatique, c’est pas automatique ». Sur les audiences, « l’ACPM, qui met en place sa mesure, va permettre de rassurer les annonceurs ».
« Le marché est plus lisible côté offres », déclare Damien Pigasse. « Et côté demandes, on observe une meilleure organisation. Cela ouvre des perspectives très bonnes ». Mais pour lui, il ne faut pas faire de parallèle avec la vidéo ou le display. « Il n’y a plus qu’à, les barrières sont levées ». A propos des assistants vocaux, Sabri Meddouri pense qu’il faut « prendre des positions pionnières pour habituer les utilisateurs » et notamment développer des skills (apps dans le secteur audio, ndlr), à l’image de la mise en place de call to action à venir sur les podcasts. « Pour gagner la bataille de l’attention, il faut gagner la bataille de l’audio », conclut Charles-André Touré.
