Vincent Létang (Magna) : ''4 millions de foyers abonnés à une TV payante ont migré vers des offres OTT en 2017 aux US''
CB News inaugure ce lundi, et jusqu’à vendredi, une série d’articles dressant un panorama du marché américain, qu’il soit publicitaire, media ou technologique. À l’invitation de l’IMM Paris, institut qui accompagne professionnels et organisations dans leurs enjeux d’anticipation stratégique et de transformation numérique du Groupe Mediaschool (propriétaire de CB News), nous sommes ainsi partis avec sa promotion 2017-2018 à la rencontre de ses observateurs avisés et leur avons demandé explications et éclairages. Premier invité : Vincent Létang, executive vice-président global market intelligence de Magna Global(Mediabrands-IPG Interpublic) à New York. (1/5)
CB News : En 2017, le marché publicitaire américain affiche 186,2 milliards $ d’investissements, selon les estimations de Magna Global. Quels médias en sont les grands bénéficiaires ?
Vincent Létang : Sans conteste, les formats numériques dans leur ensemble qui se rapprochent du seuil symbolique de 50% de part de marché et ont vu les investissements publicitaires croitre de +18,1%. De même, les recettes publicitaires de la vidéo en ligne et des médias sociaux sont toujours en forte croissance (de 20 à 40%). Mais dans ce contexte, le search reste tout de même puissant, en représentant toujours 50% des investissements numériques et affichant toujours une croissance à deux chiffres. Les autres médias sont restés en retrait l’an passé. La TV nationale (-2,2%) comme la TV locale (-3,6%), le print (-14,6%) ou encore la radio (-2,3%). La publicité extérieure a quant à elle enregistré une progression de +1,1% des investissements publicitaires en 2017.
CB News : Quelles catégories d’annonceurs ont été les plus dynamiques ?
Vincent Létang : La technologie, liée notamment à la bataille autour des « home assistants » avec Amazon Echo et Google Home. Mais l’industrie pharmaceutique n’a pas été en reste car il est possible ici d’en faire la publicité. Cela été le cas pour des médicaments anti-cancéreux nouvelle génération. Le tourisme a pour sa part bénéficié d’une année record.
CB News : Quels sont les particularismes du media TV US ?
Vincent Létang : Vaste question. L’industrie de la TV et le marché de la publicité TV sont plus puissants et diversifiés qu’ils ne le sont en Europe pour plusieurs raisons historiques. D’abord, la faible règlementation autorisant par exemple la publicité pharmaceutique comme je le disais plus haut ou encore la publicité politique. Il y a également de fortes audiences en général et plus particulièrement avec le sport qui est principalement diffusé sur les chaines gratuites plutôt que premium. Les Etats-Unis comptent aussi des centaines de stations TV locales très bien implantées permettant a beaucoup de petites et moyennes entreprises de proposer des campagnes TV.
CB News : Et des particularismes plus récents, également ?
Vincent Létang : C’est vrai. Le marché US est à cet égard en avance de cycle concernant ce que l’on appelle de « cord cutting » (les « coupeurs de cordon » sont ces personnes qui résilient leur abonnement aux TV payantes au profit de solutions alternatives existant sur Internet, ndlr). En 2017, selon nos estimations, 4 millions de foyers abonnés à une TV payante ont migré vers des offres OTT en 2017. La TV linéaire affiche pour sa part une érosion rapide et claire de ses audiences : de -10 à -15% depuis 4 ans, alors que le rythme de déclin semble plus limité en Europe, entre -2 et -4%. Pour l’instant.
CB News : Vous qualifiez le marché publicitaire US de plus « intense » du monde. Pourquoi ? Quels sont les facteurs qui favorisent cela ?
Vincent Létang : Des 70 pays que nous étudions chez Magna Global, les USA arrivent largement en tête des dépenses publicitaires par habitant, avec plus de 500$ par an. Cela est dû à des CPM plus élevés qu’ailleurs mais aussi à la pression publicitaire plus intense qu’ailleurs avec, notamment, l’absence de réglementation dans les limites horaires, dans les durées de plages publicitaires, etc. On peut également noter la forte puissance des médias locaux (TV, Presse, etc.), ce qui n’existe pas vraiment dans beaucoup de pays. Toutefois, les segments TV (TV national, broadcast hispanique, syndication, etc.) sont tous à la baisse en 2017… Ils sont tous affectés par les mêmes problèmes : la baisse générale des ratings, qui n’est pas tout à fait compensée par la hausse des CPMs. De même, avec le « cord cutting », les chaines du câble commencent à souffrir, ce qui réduit progressivement leur reach. Même les TV en espagnol qui devraient bénéficier de la croissance de ce groupe démographique et de son pouvoir d’achat dans le pays, subit une érosion de son audience car les jeunes hispaniques, tout comme les autres jeunes, se détournent de la TV massivement.
CB News : Quelles sont vos prévisions pour 2018 par média aux Etats-Unis ?
Vincent Létang : Nous tablons sur un marché de 197 milliards $, en hausse de +5,5% vs 2017. Toutefois, il est à noter que hors événement type JO d’hiver en Corée du Sud en début d’année, Coupe du Monde de Football en juin-juillet-prochain ou encore les élections US de mi-mandat, la progression ne serait que de +3,7%. Dans ce contexte, les recettes publicitaires TV national, qui comprennent à la fois les networks et le câble, devraient demeurer stables, à -0,2%, tandis que la publicité extérieure serait à +2,1%, boostée par l’affichage numérique. A cet égard, la numérisation des panneaux du métro de New York devrait être très appréciée et prisée. Quant à la presse, elle poursuivra son déclin avec -18% alors que la radio sera en recul (-4,1%). Ce dernier média souffrant d’un faible pouvoir tarifaire. Côté digital, Magna Global prévoit qu’il captera plus de la moitié (50,4%) des investissements publicitaires et affichera une progression de +14,3% en 2018. A l’horizon 2019, la hausse pourrait être de +11,8%.
Les 4 autres articles de la semaine dédiés au marché américain :
Intelligence Artificielle : Persado ou le Scrabble pour les marketers
