Programmatique : près de 37 milliards $ dans le monde en 2019
IPG Mediabrands (Interpublic) vient de rendre public une étude Magna Global sur le marché mondial du programmatique*. Baptisé "Programmatic Intelligence", celle-ci révèle un certain nombre d'enseignements. Ainsi, les achats display et vidéo réalisés dans les 41 pays analysés grâce à des méthodes de programmatique atteindront 14,2 milliards de dollars dans le monde en 2015, soit +49% vs 2014. A l'horizon 4 ans, ce marché devrait connaitre une progression moyenne annuelle de +31% pour atteindre 36,8 milliards $ d'ici 2019. Au global, les dépenses programmatiques display et vidéo devraient représenter 31% des dépenses display et vidéo en 2015, vs 24% en 2014 pour se hisser à 50% en 2019. Sans surprise, les Etats-Unis figurent en tête des pays ayant la plus forte adoption du programmatique, avec pas moins de 7,7 milliards de transactions attendues pour 2015, soit 54% du marché global des achats programmatiques. De même, les transactions programmatiques représenteront 43% des dépenses totales display et vidéo dès cette outre-Atlantique, pour atteindre 62% d'ici 2019.
France : 287 millions € en 2015
Pour la seule France, le marché du programmatique devrait atteindre 325 millions $ (286,8 millions € environ) en 2015, soit +47% vs 2014. La répartition des dépenses programmatiques par format et par matériel en France diffère "significativement de la moyenne globale", souligne Magna Global. Ainsi, le format vidéo sur ordinateur a-t-il une part "beaucoup plus importante que dans le reste du monde". Selon l'étude, la vidéo devrait se développer "fortement" dans l'Hexagone pour atteindre les trois quarts des dépenses programmatiques d'ici 2019. Quant aux bannières, sur ordinateur ou sur mobile, elle devraient croitre "plus lentement". Côté matériel, le mobile va se développer, "mais restera à la traîne comparé au développement global", insiste l'étude : les dépenses mobiles ne devraient pas représenter plus de 44% des dépenses totales d'ici 2019.
Un phénomène programmatique "global et irréversible"
Outre les Etats-Unis, les plus gros marchés en dépenses programmatiques sont le Royaume-Uni, le Japon, la Chine et l'Allemagne. L'Allemagne, le Japon et la Chine sont cependant loin derrière en termes d'adoption (sous 25% des dépenses display et vidéo, relativise Magna Global. Et les formats ? Le programmatique est plus que jamais dominé par le display. En 2015, les formats display représenteront 74% des dépenses totales en programmatique. D'ici 2019, cependant, la vidéo représentera 55% du otal des dépenses en programmatique, vs 26% aujourd'hui. En termes de matériel, souligne l'étude, le programmatique est toujours dominé par les ordinateurs. Pour 2015, les prévisions tablent sur 72% des dépenses programmatiques qui seront faites depuis des ordinateurs. D'ici 2019, cependant, les ordinateurs et appareils mobiles se partageront les parts, chacun "pouvant prétendre à la moitié des dépenses programmatiques". Le mobile est plus petit aujourd'hui, mais la pénétration du mobile est similaire à celle de l'ordinateur.
* Méthodologie : dans cette étude, les achats programmatiques sont définis comme des transactions publicitaires réalisées à partir de plateformes automatisées et déterminées selon les données des consommateurs. Cette définition inclut le real-time bidding (RTB ou enchère en temps réel) ainsi que les transactions automatiques, pour lesquelles quelques aspects (comme le prix) sont prédéfinis au lieu d'être découverts en temps réel (Non-RTB), comme les transactions automatiques garantissant un prix fixe et les transactions favorisant les taux fixes. Contrairement à 2014, la publicité sur les médias sociaux, bien que basée sur le Display, a été exclue de la couverture programmatique, pour la même raison que la publicité par lien sponsorisé sur les moteurs de recherche : toutes deux sont à quasi 100% programmatique et leur intégration ne ferait que diluer les résultats.
