Marché publicitaire : +18,3% en 2021, à près de 16 milliards d’euros
En 2021, les recettes publicitaires nettes progressent de +18,3% par rapport à 2020 (+2,2% vs 2019), à 15,93 milliards €, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) présenté mardi par l’IREP, France Pub et Kantar. Sur le seul périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure - incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent quant à elles à 7,174 milliards d’euros, en hausse de +16,4% vs 2020, mais encore en retrait de -5,3% par rapport à 2019. Si internet est ajouté aux 5 médias, en revanche, le marché 2021 est en hausse de +20,3% vs 2020 et +9,7% vs 2019. Pour leur part, les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent +32,5% (573 millions €) s 2020 et +32,2% vs 2019. « En intégrant le DOOH qui retrouve une belle dynamique, les recettes digitales cumulées des 4 médias affichent une croissance encore plus élevée à +35% (748 millions €) vs 2020 et confirmée par rapport à 2019 à +16,4% » souligne le BUMP.
Dans ce contexte, sur la période 2021, tous les médias (à l’exception des annuaires) ont des résultats positifs par rapport à l’année 2020. Ainsi, la TV progresse-t-elle de +17,3% (3,549 Mds €) vs 2020 et de +4,3% vs 2019. Le cinéma, à la peine avec la fermeture des salles, se redresse (+69,5% vs 2020, mais -57,5% vs 2019), à 42 millions €. La radio connait quant à elle une hausse en un an de +10,1% (686 millions €) vs 2020 mais est en recul vs 2019, avec -4%. Pour sa part, au global, la presse connait une hausse de +13,5% (1,833 Mds €) vs 2020, mais -10,4% vs 2019 tandis que la publicité extérieure, très impacté par la crise sanitaire, confirme son dynamisme à +21,6% (1,064 Mds €) vs 2020, avec une régression plus contenue de -18,8% par rapport à 2019. Dans ce média, tous les segments sont même en croissance : le shopping à +29,9% vs 2020 (-9,6% vs 2019), le mobilier urbain à +28,4% vs 2020 (-3,2% vs 2019), le transport à +24,8% vs 2020 (-36% vs 2019) et l’outdoor à +9,6% vs 2020 (-22,1% vs 2019). Le segment DOOH retrouve lui aussi une bonne dynamique avec une croissance de +44,1% vs 2020 (-16,3% vs 2019). Par ailleurs, les imprimés sans adresse sont en hausse de +18% (490 millions €) vs 2020, mais restent encore en retrait vs 2019 à -18% alors que le courrier publicitaire est en progression, à +8,2% (697 millions €) vs 2020, mais en régression vs 2019 à -16,8%. Enfin, les annuaires connaissent une baisse de -5,5% (465 millions €) vs 2020 et -24% vs 2019.
En outre, les dépenses de communication ont rebondi en 2021 à 30,9 milliards € (+17% vs 2020 et -8,3% vs 2019) et rattraperont d'ici un an leur niveau d'avant la crise sanitaire, avec toutefois des disparités importantes entre médias traditionnels et numériques, selon le BUMP. Le marché de la communication a ainsi "effacé plus de la moitié de ses pertes en 2020", causées par le ralentissement très fort de l'activité économique, indique-t-il. Ce tableau "optimiste" pourrait toutefois être revu en cas d'escalade "majeure" du conflit en Ukraine, a prévenu Xavier Guillon, de France Pub. Dans le détail, tous les médias ne bénéficient pas d'une reprise aussi importante ou ont un retard plus important à rattraper. Les médias numériques (8,2 milliards d'euros de dépenses) bénéficient déjà de +20,2% d'investissements publicitaires en 2021 vs 2020 et de +20,8% vs 2019, selon l'étude. La TV est à +16,5% vs 2020 et +3,7% vs 2019 quand la presse est à +12,7% vs 2020 mais à -17,2% vs 2019. Même tendance pour la radio (+9,2% vs 2020 et -5,2% vs 2019) et la publicité extérieure (+22% vs 2020 et -18,7% vs 2019). Presse, radio et pub extérieure restant donc en-deçà de leur de leur niveau d'avant crise, comme les opérations de marketing direct (dont les prospectus), les annuaires ou l'évènementiel.
Les perspectives 2022
Côtés perspectifs pour 2022, le BUMP table sur un marché de la communication en croissance de +9,4%, à 34 milliards €, qui devrait ainsi « effacer les pertes de 2020 », avancent les auteurs de l’étude. Pour eux, les 5 médias historiques progresseront globalement de +3%, à 8 milliards €, et resteront à -4,2% en dessous de leur niveau de 2019. Les médias numériques progresseront quant à eux globalement de +10%, à 9 milliards €, et s’établiront à +33% au-dessus de leur niveau de 2019. Les autres médias progresseront de +13%, à 17 milliards d’euros. « Ce sera la croissance la plus élevée du marché de la communication, par effet de rattrapage des pertes subies en 2020 », souligne le BUMP. « Leur niveau restera cependant encore inférieur à celui de 2019, d’environ -10% », pointe-t-il encore. Enfin, pour lui, en sortie de crise, les dynamiques des médias retrouveront leurs tendances pré-Covid, « légèrement accentuées », conclut-il.
