Glamour se repense pour l'engagement

« C’est une réinvention, pas une nouvelle formule ». Faire de Glamour  « davantage qu’un magazine, un lieu ». Xavier Romatet, le président-directeur général de Condé Nast France, ne cachait pas lundi les nouvelles ambitions de son mensuel qui affiche une Diffusion France payée (DFP) en chute de 21,13% en 2017 vs 206, à 220 167 exemplaires (source ACPM). Pour redresser la barre, il a fallu tout repenser. Un travail de longue haleine, « de la même importance et plus difficile » que les lancements de GQ il y a 8 ans ou de Vanity Fair il y a 5 ans. « Parce que la marque Glamour existe sur le marché français et qu’il fallait la réinventer ». Conscient d’une certaine « déconnexion » avec les lectrices, Glamour ambitionne pour se démarquer « d’apporter de la valeur plus que du bruit », souligne Xavier Romatet. « Nous ne sommes pas déconnectés de la culture ou de la mode, par exemple, mais de la façon dont nous en parlions à nos lectrices», insiste-t-il. Pour cette nouvelle « plateforme media engageante », c’est une approche cross media intégrée qui a été privilégiée, fort du numérique, du social media et du papier. Avec en ligne de mire la définition d’une cible selon ses attitudes et ses usages pour une génération à la recherche de « sincérité et d’authenticité, de spontanéité et d’immédiateté ». En creux, être moins girly-girl mais plus connecté, moins en silos mais plus cross-media, moins suiveur mais plus influenceur. « Il nous faut être plus audacieux et se battre pour un combat tranché », assure le patron de Condé Nast France.

Moins de numéros, plus de pages

Alors ? Côté print dès le 15 mars, Glamour se recentre sur un seul format au lieu de deux et passe de 10 à 6 numéros par an avec plus de pages.  Le prix, dans la foulée, augmente en passant de 1,80€ à 2,90€ (1,50€ pour le n°1 du titre nouvelle manière). Chaque numéro sera porté par une thématique transversale. Le numéro à venir, tiré à 250 000 exemplaires, sera placé sous le sceau du No Filter quand les suivants seront sous celui de l’Eau, l’Energie, la Tribu, le Kraft ou encore le Fait d’hiver. Au sommaire, Glamour s’articule entre les séquences « Avant-Première », « Masterclass », « Société », « Beauté », « Mode », « Culture », « Savoir-Vivre » et « Et aussi… ».  Le site internet est quant à lui également revu avec des rubriques là aussi transverses (« L’ouvrir », « Ça fait plaisir », « Ne cliquez pas », « Business Plan », « Ciao » et « Horospin »). Un nouvel espace qui appelle des contenus qui engagent et des rubriques qui doivent « provoquer des actions et des réactions ». Il devrait mettre également l’accent sur différents formats vidéo et proposer prochainement des podcasts. Editorialement, l’organisation est repensée sous la houlette de la rédactrice en chef depuis un an, Céline Perruche, qui a procédé à une intégration totale print, digitale et réseaux sociaux. Rédaction qui réunit désormais 19 personnes contre 27 un an plus tôt.

Rentable fin 2019

« Nous savons que c’est un pari. Peut-être risqué. Mais l’ancien modèle n’était plus possible », concède Xavier Romatet.  Avec pour objectif que Glamour soit rentable « fin 2019 », le dirigeant de Condé Nast France s’attend tout de même à une baisse de 33% de son CA en 2018 alors que parallèlement, l’ambition est d’optimiser la performance financière du titre de « +20% », martèle-t-il, comptant sur des compressions de coûts telles que la réduction du taux d’invendus de 10 points (55% vs 45%). Pourtant, en 2017, les revenus digitaux ont progressé de +13% et les « custom solutions » de +35% en un an. De quoi pouvoir tabler, à termes, sur un tiers des revenus liés au print et les deux tiers au digital. Au sein du digital, Xavier Romatet « anticipe » d’ailleurs une baisse du display pour atteindre le parfait équilibre avec les « customs solutions », à 50-50. Quoi qu’il en soit, il « ne vise pas la quantité » et dit « accepté » la baisse de diffusion inhérente à ces changements. Pour accompagner ces changements, Glamour a fait en effet appel à BETC. Une agence avec laquelle le titre a travaillé dès la réflexion autour du projet, souligne Xavier Romatet. Une communication qui aboutit à faire de Glamour un véritable label… Elle sera visible en print, affichage sauvage et digital.