Francine Mayer : « nous réfléchissons à la fusion de Canal+ Brand Solutions et de Bolloré Media Régie »

Depuis le 1^er janvier, Canal+ Régie est Canal+ Brand Solutions. Un changement majeur pour la régie du groupe Canal+ qui, pour 2019, affiche ses ambitions : TV, Presse, Digital, Data, Publicité. Sa présidente, Francine Mayer, par ailleurs présidente de Bolloré Media Régie, détaille ainsi pour CB News les enjeux de l’année à venir. Interview exclusive.

CB News : Pourriez-vous dresser un bilan de l’année 2018 pour la régie ?

Francine Mayer : 2018 aura été une bonne année. Une année à la fois de consolidation et de transition. Consolidation, parce que nous avons renforcé le positionnement de nos chaînes, avec l’arrivée de nouvelles marques sur C8, la nouvelle convention de CSTAR, ainsi que la mise en place d’un nouvel écosystème digital avec MyCanal. Avec à la clef une augmentation de notre portefeuille clients. Transition, parce qu’elle nous a permis de préparer l’avenir sur des bases solides.

CB News : Plus précisément… ?

Francine Mayer : Nous avons progressé en part de marché en 2018, ce qui nous situe en tant que 3ème régie TV, derrière TF1 et M6. Toutes nos chaines ont plutôt bien fonctionné. En net, nous sommes également en très légère progression, à l’image du marché. Sur le pôle payant, nous avons enregistré une très belle progression à deux chiffres des chaines thématiques. Sur le gratuit, l’année aura été satisfaisante.

CB News : Et la partie presse, avec votre quotidien CNews ?

Francine Mayer : La presse et les quotidiens plus particulièrement, vous le savez, vivent une période compliquée. Le marché oscille entre -6 et -8%. La presse gratuite souffre également. Mais aujourd’hui notre titre CNews est le seul titre d’information généraliste présent en exclusivité dans le métro puisque nous avons été reconduits par la RATP. Le changement de nom de Direct Matin en CNews, nous permet de proposer un véritable écosystème unique en France avec le journal, un site, une chaine TV et des colporteurs.  De quoi rendre possible l’activation de la géolocalisation, de la distribution d’échantillons, du street marketing, etc.

CB News : Pourrait-on assister, à termes, à la fusion de Canal+ Brand Solutions et de Bolloré Media Régie ?

Francine Mayer : Nous y réfléchissons, en effet. Mais je veux prendre mon temps. Pour ces deux régies, nous ne parlons pas des mêmes contacts, pas non plus tout à fait des mêmes annonceurs, même s’il y en a en commun, bien sûr. Je veux voir si en créant des offres communes, en ayant des verticales et des animateurs-journalistes communs, si tout cela fonctionne bien avant d’envisager une fusion. C’est le cas. Nous avons bien travaillé sur des dossiers communs, par exemple, autour du dernier Mondial de l’Auto… Dès qu’il y a un événement, un salon, une thématique, nous ambitionnons de nous positionner sur des contextes d’actualité sur le print et sur la TV avec des chroniques, etc. Nos clients peuvent donc être bien exposés sur l’ensemble de nos médias. En dédupliquant, selon des données Médiamétrie, nous avons 33,5 millions d’individus exposés à notre marque CNews, ce qui représente tout de même plus de 63% des Français !

CB News : Donc, se donner les moyens de s’adapter aux changements ?

Francine Mayer : Effectivement. Pour CNews, comme pour nos autres médias, l’enjeu est de s’adapter aux nouveaux usages. Le groupe Canal+ a déjà amplement anticipé ces mouvements avec un écosystème numérique puissant. J’en veux pour preuve notre plateforme MyCanal. Nous conservons notre situation de leader de la « pay TV » malgré une concurrence mondiale assez féroce. À cet égard, nous n’étions pas peu fiers que lors d’une keynote Apple, notre appli MyCanal ait été mise en avant, recueillant en outre la meilleure note sur l’AppStore (4,4/5). Nous y avons 150 chaines linéaires et 600 nouveaux programmes par jour disponibles en délinéarisé. 1,5 million de visiteurs uniques par jour, cela compte. L’appli devrait d’ailleurs très prochainement évoluer.

Suivre les marques sur l’ensemble de leur « funnel » de conversion

CB News : C’est tout le sens du changement de dénomination de la régie qui est passée de Canal+ Régie à Canal+ Brand Solutions le 1^er janvier ?

Francine Mayer : Oui. Il est impératif de s’adapter et de suivre tous ces nouveaux usages, ces nouveaux « touch points » pour les marques. Notre ambition est de les suivre sur l’ensemble de leur « funnel » de conversion, aujourd’hui et plus encore demain. Les trois piliers de notre développement sont la création, l’émergence et le ROI.

CB News : Avec en ligne de mire le ROI, vous avez lancé en début d’année votre offre de data planning sur la TV linéaire : CanalxChange. De quoi s’agit-il ?

Francine Mayer : Il s’agit de proposer à nos clients de croiser nos datas et celles émanant de nos box avec les leurs, pour des campagnes qui ont des cibles autres que socio-démographiques. Ce sont donc de vraies cibles, travaillées conjointement avec elles. Nous avons d’ores et déjà testé cela avec notre appli MyCanal que nous voulions voir encore plus téléchargée et consommée par nos abonnés. La campagne ultra-ciblée auprès de ceux-ci a ainsi permis de déterminer un coût moyen d’acquisition 7 fois moins élevés, passant de 7-7,50€ en moyenne à 1,20€. C’est considérable ! Tout notre enjeu pour les marques, c’est qu’elles puissent constater l’impact d’une campagne sur leurs propres indicateurs de performance (ventes, visites, passages en concession…). Nous travaillons maintenant avec une dizaine d’annonceurs de différents secteurs, alors que 35 sont venus nous voir et que nous en souhaitions moins d’une dizaine dans nos phases de tests. Nous sommes bien évidemment RGPD compatible. Les premières campagnes CanalXChange démarrent dans quelques semaines. Nous réfléchissons également à la façon dont nous pourrions aller plus loin que le drive-to-web, en mesurant le drive-to-store. Mais il s’agit-là d’un très gros sujet RGPD…

CB News : Dans ce contexte, l’émergence est essentielle… ?

Francine Mayer : C’est un sujet très important, dans l’ADN du groupe Canal+. Il y a toujours eu chez nous un ciblage CSP+, mais aussi un gros travail sur la mémorisation et l’impact des campagnes de nos clients. Au final, les formats digitaux ont énormément évolué alors que ceux de la TV assez peu. Nous avons créé six nouveaux formats publicitaires pour la TV, dont le « Memory Pub », qui permet d’interpeler le téléspectateur au début de l’écran avec un spot où l’annonceur est la régie Canal Brand Solutions. Des annonceurs tels que Peugeot, Citroën, Paco Rabanne, Rowenta ou encore Signal Integral nous ont suivi sur ce format qui est décliné environ toutes les six semaines. Selon nos mesures, l’impact mémoriel y est supérieur de 38% à une moyenne d’écran publicitaire classique. Nous avons également lancé l’offre « Compte-à-rebours ». Le dernier intercalaire indique aux téléspectateurs qu’il s’agira du dernier spot avant la reprise du programme en court. Et là, l’impact est supérieur de 25% à la moyenne. Un format adopté par Shiseido pour Dolce & Gabbana, notamment. Le « jingle icône » a quant à lui l’ambition de reprendre les codes de la marque dans un habillage des intercalaires à ses couleurs, avec un impact mémoriel supérieur de 60%. Certes l’efficacité de la TV n’est plus à démontrer, mais nous cherchons toujours à aller plus loin. Nous allons poursuivre de développement de dispositifs d’émergence avec de nouveaux dispositifs d’animation des écrans.

Canal Brand Factory se doit aussi d’être un éditeur pour les marques !

CB News : Côté création, vous avez lancé Canal Brand Factory en 2017. Comment cette structure s’insère-t-elle dans le dispositif de la régie ?

Francine Mayer : Au moment de sa mise en place, nous souhaitions créer un véritable département de créations pour les marques. La structure travaille aussi bien avec elles qu’avec la régie. Parce que le groupe Canal+ est un éditeur de contenus, nous avons des talents, des moyens de productions… Désormais nous pouvons mettre toutes ces capacités au service des marques. Au quotidien, elle travaille avec les départements des créations originales, des documentaires, le service des sports, l’équipe cinéma et des flux, celles des nouveaux contenus. Canal Brand Factory a vraiment été créée et structurée comme une agence afin de manager au mieux les marques sur des temps plus longs, en opérant un travail de fond, à l’image de contrats pluriannuels qui nous avons nouer avec Seat, Renault ou encore Spotify. Nous y avons un planning stratégique, des créatifs, des chefs de projets… Nous avons aussi, par exemple, fait la campagne publicitaire d’UGC avec sa nouvelle identité visuelle et sa nouvelle signature ou encore pour notre quotidien CNews. Depuis 2017, nous avons conçu et réalisé 91 opérations et remporté 10 prix professionnels. Nous intervenons également en tant que marque blanche. Je le disais, le groupe Canal+ est un éditeur, Canal Brand Factory se doit aussi d’être un éditeur pour les marques. Cependant, et j’insiste, nous ne nous posons pas en rivale des agences de publicité. Nous avons besoin d’elles.

CB News : Le hors-média est-il également un sujet pour Canal+ Brand Solutions ?

Francine Mayer : Tout à fait. Nous souhaitons aller plus loin dans l’événementialisation des dispositifs. Nous sommes dans le groupe Vivendi et nous disposons, de fait, d’assets assez incroyables (Universal Music, l’Olympia, Gameloft, Dailymotion…). La régie a besoin de se développer tout comme Canal Brand Factory a besoin de reach… J’envisage aussi la création d’un véritable pôle Event, qui existe, mais qui n’est pas pour l’heure véritablement formalisé.

CB News : Il y a quelques jours, l’Autorité de la concurrence se montrait favorable à l’autorisation de la publicité adressée. Est-ce une bonne nouvelle ?

Francine Mayer : Totalement. Il y a 5 ans, nous avons été pionnier le sujet. Je l’ai porté au sein du SNPTV, et cela n’avait pas été simple à l’époque. Heureuse de voir qu’aujourd’hui mes confrères le portent également, voire sont très moteurs. L’annonce de l’Autorité est donc une excellente nouvelle pour tout le secteur. Le décret date tout de même de 1992, quand on y pense, cela laisse songeur alors que Mark Zuckerberg avait 8 ans (sourire). CanalxChange est d’ailleurs une sorte de préambule à l’arrivée de la publicité adressée. Je note tout de même que 15 millions de Français regardent l’écosystème des chaines thématiques tous les mois. Au lancement de la pub adressée, nous serons prêts.

CB News : Le programmatique, en revanche, n’a jamais vraiment été un axe de développement pour la régie ?

Francine Mayer : Le programmatique est un sujet qui nous intéresse. Mais il est vrai que nous n’en faisons pas énormément puisque nous sommes ultra-premium. Nous n’avions jusqu’alors pas vraiment besoin d’en faire, eu égard à certains risques liés à la valeur : la qualité de nos contenus et celle de l’environnement pour nos marques, la complétion, la visibilité. Nous n’étions donc pas enclins à y aller résolument. Mais le programmatique est de plus en plus vertueux. De plus, la couche data que nous avons le permet. Donc oui, nous nous donnons les moyens d’y aller de plus en plus, de nous structurer pour cela.

CB News : Canal+ Brand Solutions et Bolloré Media Régie sont présentes en TV, en presse et sur le numérique. Quid de la radio ?

Francine Mayer : Nous avons 21 chaines en régie, à date (Canal+, Comédie+, Planète+, CStar, Viceland, C8, Non Stop People, Teletoon+, Novelas TV, Museum, …). Nous avons lancé plusieurs chaines dont Polar+ ou Novelas TV, et nous sommes aussi la régie de la nouvelle chaine Clique TV de Mouloud Achour, celle de RTL 9 qui est quasiment une TNT en terme de puissance. Nous sommes totalement ouverts au fait de prendre d’autres chaines en régie pour avoir plus de poids. Nous sommes sur tous les écrans, et pourquoi pas la radio un jour ? Nous ne nous interdisons rien.