L’économie de l’abonnement digital a encore un grand potentiel de croissance en France
Le marché de l’abonnement, quel que soit le secteur, est aujourd’hui totalement entré dans les mœurs pour l’ensemble des foyers. Si cette économie a parfois l’avantage de l’illusion d’alléger les factures, elle n’en reste pas moins un marché où s’empile les frais et où s’arbitre parfois drastiquement les dépenses. Dans son étude « Global Household Media Analysis », le cabinet conseil de direction générale Oliver Wyman s’est livré à une étude mondiale* afin d’en savoir plus sur les abonnements payants à des services en ligne. Focus sur la France.
Ainsi, l’hexagone est-il l’un des pays européens avec le nombre d’abonnements digitaux est parmi les plus faibles.Une tendance qui se vérifie sur toutes les catégories, VOD (71%), Stockage Cloud (55%), Musique (41%) et Jeux Vidéo (28 %) sauf sur la presse (33%), où la France se hisse à la seconde place du podium, juste derrière l’Espagne (35%). Concrètement, le nombre d’abonnements digitaux payants en France est nettement inférieur à celui de ses voisins européens sur toutes les classes d’âge, notamment chez les 25-45 ans qui ne possèdent que 5,5 abonnements (contre 7,6 en moyenne en Espagne, Allemagne et au Royaume-Uni). De même, les Français ont en moyenne 2,1 abonnements VOD (vidéo à la demande) et 9% en ont 4 ou plus. Toutefois, relève l’étude, « il existe encore un potentiel inexploité sur le marché, puisque 30% des personnes interrogées ne sont abonnées à aucune plateforme de VOD » alors que « le nombre d’abonnements pourrait plafonner ou diminuer en raison des pressions exercées sur le portefeuille des consommateurs et du potentiel de consolidation du marché », pointe-t-elle encore.
Côté « streaming audio », néanmoins, la France est dominé par les plateformes américaines mais, contrairement aux autres marchés européens, il existe également une plateforme locale parmi les cinq premiers services en France. La plupart des principales plateformes américaines sont des entreprises de la « Big Tech » qui distribuent également des appareils connectés, « ce qui révèle l'importance de la technologie sur le marché des abonnements audio », souligne l’enquête d’Oliver Wyman.
Enfin, les abonnements « presse en ligne » révèlent un taux de pénétration des abonnements assez faible : 67% des Français interrogés n’en ont aucun. « La réticence à payer pour la presse demeure importante en raison d’alternatives au contenu similaire disponibles gratuitement en ligne », indique-t-elle. Si les abonnements peuvent être une opportunité de compléter les revenus de la publicité en ligne, jugés insuffisants par de nombreux éditeurs, dans la mesure où, insiste Oliver Wyman, un journal numérique ne rapporte qu’une fraction de la valeur d’un journal imprimé et que le marché de la publicité numérique est dominé par les plateformes technologiques ; et puis, certains éditeurs ont recours à d'autres méthodes de monétisation, telles que les paiements occasionnels, pour imiter l'expérience historique de l'achat d'un journal. Les journaux locaux ont été aussi les plus touchés par le passage au numérique.
* Méthodologie : enquête réalisée en juin 2022 auprès de 13 843 personnes dans 10 pays (France, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Émirats arabes unis, Arabie saoudite, Koweït, États-Unis, Canada et Australie) concernant les opinions des consommateurs sur divers sujets et questions relatifs à l'utilisation du numérique par les ménages. L'accent est mis sur les options d'abonnement et les services, ainsi que sur les tendances dans le temps en fonction des tranches d'âge et du désir d'accroître le nombre d’abonnements. En France, 1015 personnes ont été interrogées (479 hommes – 536 femmes / 48 ans d’âge moyen).
