Corinne Mrejen (Les Echos-Le Parisien) : La publicité doit « avoir un objectif d’accélération de la prise de conscience »

Directrice générale chargée du pôle Partenaires et chief impact Officer du groupe Les Echos-Le Parisien, Corinne Mrejen dresse pour CB News le bilan 2022 des activités de la régie et ses ambitions de 2023. En liant résolument contexte premium, digital, data, Opérations spéciales et transition écologique pour affronter demain. Souhaitant au passage réinterroger la mesure de l’impact avec un nouvel indicateur qu’elle appelle de ses vœux. Interview exclusive.

CB News : L’Observatoire de l’ePub a révélé il y a quelques jours le bilan pour l’année 2022 des investissements publicitaires numériques. Quels points vous ont semblé saillants ?

Corinne Mrejen : L’étude présentée rejoint la vision que j’aie du marché qui est très favorable aux éditeurs premiums. Dans notre univers de concurrence, je note qu’il y a une attente, une envie et des résultats qui privilégient ces éditeurs. En ce qui nous concerne : nous enregistrons une année record pour nos titres Les Echos et Le Parisien, qui ont pourtant des problématiques différentes (inventaires, nature des communications, secteurs actifs, …). Dans les deux cas, nous avons de très bons résultats sur la data, le digital, les Opérations spéciales. Nous bénéficions également de la hausse du programmatique garanti avec des eCPM plus élevés, malgré la question du consentement qui fait perdre un peu d’inventaires. Nous nous positionnons en général au-dessus des performances du marché.

CB News : En regardant dans le rétroviseur, 2022 a-t-elle été une bonne année pour Les Échos-Le Parisien Médias ?

Corinne Mrejen : En 2022, je note avant tout le retour de secteurs comme le luxe, le retail, le tourisme… en distinguant toutefois Les Échos et Le Parisien. Dans les deux cas, nous sommes dans un contexte premium, mais la nature de la monétisation n’est pas du même registre. Si je prends l’exemple des Échos, nos magazines (Les Échos Week-end, Série Limitée) ont enregistré des hausses à deux chiffres. Une performance corrélée au développement du secteur du Luxe. Pour Le Parisien, ce sont des secteurs traditionnellement à la recherche de contextes très ROI-istes qui sont revenus fortement comme le retail et le tourisme.

Je remarque également que cette recherche de contextes premium est largement associée à la capacité des éditeurs à proposer des Opérations spéciales, que nous qualifions au sein de la régie de dispositifs sur-mesure ou de « grand programme de communication ». Le sur-mesure représente 25% de notre chiffre d’affaires. C’est loin d’être anodin si nous nous comparons à notre univers concurrentiel. C’est même très distinctif.

CB News : Par exemple ?

Corinne Mrejen : Notre grand programme de communication « Planète Action », avec le soutien d’AXA et du ministère de l’Éducation nationale, a activé de nombreux leviers autour des Echos et du Parisien (print, numérique, événementiel). L’ambition était de favoriser l’émergence d’une nouvelle génération d’acteurs de l’économie responsable en mettant en place des rencontres entre des personnalités de la société civile engagées positivement et des lycéens, dans leur lycée d’origine. Nous avons mis en place un véritable fil rouge pour traiter les thématiques des rencontres comme le dérèglement climatique, le recyclage ou la consommation responsable. Nous avons mesuré l’impact de cette opération : 6 lecteurs sur 10 nous ont indiqué que ces contenus leur avaient donné envie d’agir. Il y a un véritable effet transformatif dont on peut se réjouir.

Pour nous, cette opération est emblématique car elle met en avant le fait que nous sommes en mesure d’activer tous les leviers que nous avons à notre disposition pour permettre aux entreprises de valoriser davantage leurs contributions et leur utilité sociale.

Enfin, nous voyons émerger, et c’est un autre point marquant en 2022, un renouveau d’intérêt des entreprises pour la communication corporate et notamment dans le domaine de l’engagement responsable des marques.

CB News : N’avez-vous tout de même pas le sentiment que ces entreprises sont attendues au tournant et qu’elles y vont encore à pas feutrés…

Corinne Mrejen : C’est une question complexe qui nécessite des propos nuancés. La publicité doit devenir un levier efficace de la transition, c’est une certitude.  D’abord, il faut réunir les conditions pour faire « atterrir les imaginaires », comme l’aurait dit le disait le philosophe et sociologue Bruno Latour. Je pense aux campagnes anti-tabac ou encore à celles de la Sécurité routière qui ont réussi à faire changer les comportements. Cela ne veut pas dire projeter dans un monde en noir et blanc. Au contraire, l’objectif est de rendre désirable un monde bas carbone.

Le deuxième enjeu concerne les cadres de diffusion bas carbone de la communication. Nous l’adressons notamment avec nos vidéos et la mise en place de notre solution « Low Impact ». L’idée est de proposer aux annonceurs de diffuser leurs vidéos publicitaires plutôt en Wifi qu’en 4G, plutôt sur mobile que sur desktop, en surpondérant les heures creuses, etc. Cela nous a permis par exemple de réduire de 26% l’empreinte carbone d’une campagne réalisée pour le compte de Mastercard, comparativement à une diffusion classique.

Du point de vue des entreprises, il s’agit de ne pas seulement communiquer sur leur produit mais de participer à la transformation des comportements des citoyens consommateurs, de s’y investir. Je suis convaincue que les campagnes de communication doivent avoir non seulement un objectif d’accélération de la prise de conscience mais aussi une valeur contributive et transformative. Il faut valoriser ces avancées. C’est notre métier, finalement.

CB News : Comment se répartissent les revenus publicitaires entre print et numérique ?

Corinne Mrejen : Il y a trois critères clés de transformation de notre chiffre d’affaires : le digital représente 30%, le sur-mesure 25% et le poids des campagnes à impact, 20%. Ces données traduisent bien notre réalité et notre trajectoire. La croissance du digital est portée par le sur-mesure ; mais aussi par la data, grâce à notre plateforme DMP « Sonar », mise en place avec Permutive, qui permet de construire des segments spécifiques. Nous avons ainsi eu deux fois plus de campagnes embarquant de la data en 2022 par rapport à 2021 et un chiffre d’affaires multiplié par deux.

CB News : Vous avez également lancé en 2022 des offres data spécifiques, presque d’opportunité ? Cela montre une certaine agilité ?

Corinne Mrejen : C’est à mes yeux parlant de pouvoir via nos offres spécifiques montrer nos ambitions, notre vision et notre singularité. L’offre data les « Citoyen du Mieux », nous permet de mieux qualifier les audiences du Parisien. Celles-ci sont attentives à mieux consommer, mieux manger, mieux se déplacer… Autre exemple, l’offre data PRO des Echos : C-SUITE, Startupers, TPE-PME. Cela peut être perçu comme des offres tactiques alors qu’en réalité elles sont très signifiantes et stratégiques.

CB News : Quels sont vos grands chantiers pour 2023 ?

Corinne Mrejen : Le digital, je le redis, sera absolument fondamental. C’est le premier grand axe de notre stratégie de valeur : augmenter les taux de remplissage et les eCPM, en contrepartie d’une communication au sein de contenus qualitatifs, avec une data premium. Nous misons également sur plus de gré à gré et plus de programmatique garanti. La vidéo est plus que jamais stratégique pour Le Parisien qui enregistre des records d’audience historiques, 12,5 millions de vidéonautes uniques en décembre 2022 ; ce qui nous a permis d’enregistrer une progression à deux chiffres du CA vidéo.

Deuxième axe important pour 2023, le sur-mesure avec des dispositifs sur le long-terme, véritablement transformatifs des comportements. Par exemple, un des grands sujets pour les constructeurs auto pourrait être d’aider les consommateurs à se projeter dans un monde où la mobilité serait « douce », durable et positive. En effet les constructeurs seront de plus en plus pourvoyeurs de services de mobilités.

Enfin, la thématique de l’impact, sous l’impulsion de Pierre Louette, est stratégique pour le groupe Les Echos-Le Parisien dans son ensemble. L’écueil est de ne pas tomber dans l’anecdotique. Cela fait quatre ans que nous travaillons sur la stratégie d’engagement responsable de façon solide et concrète. Nous avons établi notre raison d’être, identifié des leviers d’engagement, mis en place une gouvernance. Le double enjeu consiste à agir en tant que média et agir en tant qu’entreprise pour faire émerger un monde plus durable. C’est un sujet totalement fédérateur pour tous les collaborateurs.

CB News : C’est tout le sens de votre nouveau rôle de chief impact officer que vous occupez depuis septembre dernier…

Corinne Mrejen : Nous sommes à un moment crucial d’accélération de notre stratégie d’engagement responsable. Le plus difficile sur tous ces sujets, ce n’est pas le démarrage, mais la transversalisation de la transition environnementale à toutes nos activités. Au niveau publicitaire, notre feuille de route se décline en trois axes. Réunir les conditions pour faire « atterrir les imaginaires », mettre en œuvre et proposer aux entreprises des cadres de diffusion de leur communication bas carbone, et « faire notre part » individuellement et collectivement. Fin du premier trimestre 2023, nous souhaitons que 100% des collaborateurs de notre régie aient participé à la Fresque du Climat et à la Fresque de la Publicité. Autre illustration, la mise en place de notre fonds solidaire pour soutenir les start-ups à impact.

CB News : Où en êtes-vous du projet que vous portez avec les groupes Le Monde et Le Figaro de calculette de l’empreinte carbone de vos campagnes publicitaires print et digitales ?

Corinne Mrejen : La calculette Pi est opérationnelle, nous finalisons les derniers tests. La méthodologie est collective, l’utilisation elle, est propre à chaque régie.

CB News : Mais si tout le marché y va de sa propre calculette, n’est-ce pas un peu contre-productif ?

Corinne Mrejen : J’entends votre question, je la comprends. Si nous attendons le « Grand Soir » pour une calculette carbone unique pour l’ensemble du média presse, nous risquons d’attendre trop longtemps. Nous avons une position intermédiaire avec Le Figaro et Le Monde. Nous avons élaboré la calculette avec Ekodev et nous nous sommes appuyés sur des référentiels marché dont ceux du Syndicat des régies internet (SRI) ou de l’ADEME. Et je tiens à préciser que la méthodologie sera justement disponible en open source.

CB News : Vous plaidez pour un passage du ROI au COI… Qu’entendez-vous par là ?

Corinne Mrejen : Réinterroger la mesure de l’impact me semble indispensable. Le ROI est l’indicateur roi de notre profession. Mesurer la transformation des campagnes me paraît tout à fait légitime. Mais mesurer l’impact d’une communication c’est aussi intégrer tout son cycle de vie (conception, création, diffusion, …). On ne peut pas prendre en compte une petite partie au moment où tout le monde reconnaît la nécessité d’opérer cette transformation responsable. Peut-être qu’amender le ROI par un COI, autrement dit le coût sur l’environnement de nos campagnes de communication, pourrait nous aider à produire un indicateur plus pertinent.

CB News : Est-ce audible pour vos interlocuteurs ?

Corinne Mrejen : Je le répète partout (sourire). Je pense que c’est le sens de l’histoire. Cela prendra du temps sans aucun doute. Tous les indicateurs qui émergent aujourd’hui ont trait à la transformation, je pense à l’engagement et à l’attention. Charge à nous, aussi, de créer de l’urgence dans cette transformation. Et d’imaginer de nouveaux indicateurs. C’est donc un combat utile, courageux, qu’il faut mener tous ensemble.

CB News : 2023 sera-t-elle une bonne année pour Les Echos-Le Parisien Partenaires ?

Corinne Mrejen : Ces premières semaines de 2023 sont un peu tendues sur certains secteurs parce que la conjoncture est difficile. Je suis confiante pour l’année 2023. Nous nous attachons à réunir les conditions évoquées dans cet entretien. Le digital, le sur-mesure, l’impact seront moteurs. La publicité est une industrie exposée alors qu’elle a un rôle important à jouer. Beaucoup disaient que l’on peinerait à retrouver les chiffres de 2019 alors qu’on les a aujourd’hui dépassés.