Attention publicitaire : Les Echos Le Parisien Médias s’accorde avec xpln.ai
« Depuis 5 ans, les publishers ont optimisé en continu leurs inventaires pour atteindre des standards marché de visibilité élevés, mais qui plafonnent aujourd’hui ». Le constat implacable pointé par la régie Les Echos Le Parisien Médias l’amène aujourd’hui à conclure un accord avec l’adtech cofondée par Fabien Magalon, xpln.ai, plateforme qui développe de nouvelles solutions de mesure et d'optimisation de l'efficacité publicitaire, soutenues par l'intelligence artificielle. Dans les faits, la régie ambitionne ainsi d’ « auditer, objectiver et faire progresser la qualité d’exposition publicitaire de ses inventaires » en s’appuyant sur la technologie proposée par xpln.ai. « Ce partenariat s’inscrit dans la démarche de stratégie de valeur des Echos Le Parisien Médias et porte l’ambition de contribuer à faire émerger la mesure de l’attention publicitaire », au-delà des données de visibilité et de complétion, selon un communiqué.
Dans ce cadre posé, le « KPI d’attention » (en secondes d’attention) se construit autour d’une approche prédictive qui permet de probabiliser qu’une publicité a été vue par l’internaute avec, d’un côté, l’intégration et le scoring de critères d’affichages de la publicité (taille, position, encombrement, source du trafic, etc.) et, de l’autre, l’observation in-vivo via un panel d’eyetracking. Selon Fabien Magalon, « l’attention va permettre de ramener du rationnel dans la mesure et de différencier la qualité des inventaires des publishers. C’est une donnée mesurable et prédictible, plus rigoureuse pour qualifier l’impact publicitaire ».
Vers la création d’une marketplace de l’attention publicitaire
Et xpln.ai va s’activer auprès des Echos Le Parisien Médias en lui proposant l’audit en continue, lancé dès ce mois de mai, des inventaires display et vidéos de ses marques médias (Le Parisien, Les Echos, Investir, Boursier.com, Mieux Vivre Votre Argent, Connaissance des Arts). Celui-ci devrait permettre d’identifier « les poches d’inventaires les plus attentionnels avec des insights par format, position, page », assure-t-il encore. La plateforme proposera par ailleurs la structuration d’une offre commerciale autour des inventaires les plus qualitatifs. Ainsi, les annonceurs se verront-ils remettre des bilans « enrichis pour les aider à flécher leurs investissements et à valider la pertinence de l’offre ». De quoi revendiquer, « à terme », la volonté de la régie du groupe Les Echos-Le Parisien de contribuer à la création d’une marketplace de l’attention publicitaire, « pour que les annonceurs puissent investir sur des environnements performants, qui mesurent et génèrent de l’attention », précise Corinne Mrejen, directrice générale du pôle Les Echos-Le Parisien Partenaires et Chief Impact Officer du groupe.
