L’Express réinventé en kiosque le 16 janvier

Alain Weill, PDG d'Altice et propriétaire de L'Express, a dévoilé vendredi 10 janvier la nouvelle formule de l’hebdomadaire, lancé en 1953 par Françoise Giroud et Jean-Jacques Servan-Schreiber. Le dirigeant, accompagné de Clément Delpirou, directeur des activités presse d’Altice France, et d’Eric Chol, directeur de la rédaction, a d’abord justifié sa reprise auprès du groupe qu’il dirige (Altice a conservé 49%) : « ça a paru original, mais ce n’est pas qu’artificiel ». Pour Alain Weill, relancer L’Express – qui a perdu « une vingtaine de millions d’euros ces deux dernières années » – cela nécessite un actionnaire qui donne de son temps. Un actionnaire qui a relancé avec succès les marques BFM et RMC, a-t-il revendiqué par ailleurs. Une expérience jugée « très utile » par le repreneur.

Cinq heures de podcasts

Le fondateur du groupe NextRadioTV estime que le monde a changé, que « la période est favorable » pour relancer le titre. « Aujourd’hui, les gens sont prêts à payer pour des faits de qualité, ils prennent l’habitude de payer leurs contenus », a estimé Alain Weill, pour qui le marché de l’information payante est en forte croissance en France. La nouvelle mouture de L’Express qui sortira le 16 janvier, formule la promesse de « faire bouger les lignes » et s’appuie sur des facteurs de succès, énumérés par son propriétaire : un contenu exigeant à forte valeur ajoutée, avec une centaine de journalistes, « une rédaction extrêmement solide » ; un journal qui cible l’ensemble des francophones dans le monde, afin de recruter des abonnés hors frontières ; et une dose d’innovation technologique sur le digital, avec un journal augmenté, ainsi que 60 articles disponibles en audio à partir du 16 janvier - cinq heures de podcasts au total. L’objectif : « élargir notre cible et permettre à nos abonnés de consommer différent ». Les articles seront lus par 4 comédiens, disponibles sur l’application pour les abonnés. Trois à quatre podcasts-produits d’appel seront eux disponibles gratuitement sur toutes les plateformes d’écoute.

The Economist comme modèle

L’hebdo se veut beaucoup plus dense, « un élément stratégique » selon Weill. La pagination sera moindre, réduite d’un tiers, mais accueillera 50% de contenus en plus. Un pari qui s’appuie sur la réduction du poids des images, pour laisser plus de place aux textes. L’Express, 84 pages (contre 132 aujourd’hui) sur un papier au grammage réduit (45g contre 60g auparavant), verra la longueur moyenne de ses articles augmenter : 4500 signes contre 3000 dans la version précédente. Un magazine qui s’inspire largement de ses concurrents internationaux : The New Yorker, Time ou The Economist. La Une de L’Express, « plus mordante », se rapproche beaucoup de ce dernier, avec la reprise d’un ancien logo posé sur un rectangle rouge, un mini-sommaire à sa droite et une grande place laissée à l’illustration. Côté marketing, l’hebdomadaire va devenir un annonceur important, a annoncé Alain Weill, en investissant entre 10% et 20% de son chiffre d’affaires dans une grande campagne de communication (TV, radio, digital), qui débutera début février avec environ 4 millions € d'achat d'espace.

A la recherche de talents

L’axe stratégique de cette nouvelle formule est l’abonnement numérique, « axe de croissance principal », a développé Clément Delpirou, citant les modèles concurrents. « 9% des Français payent pour l’information, contre 16% aux Etats-Unis » (source Reuters, 2019). Le magazine va également modifier son organisation éditoriale : « simplification drastique de la production print », « fin des silos et constitution d’équipes projet » et « appel renforcé à l’expertise et à l’externe ». Pour le directeur de la rédaction Eric Chol, aller chercher des talents ailleurs n’est pas tabou, bien au contraire. Une nouvelle équipe de chroniqueurs et experts a d’ailleurs été mise sur pied, accueillant Bruno Tertrais, Jean-Marc Jancovici, Robin Rivaton ou Yascha Mounk. Sur les 14 chroniqueurs présentés, seules trois femmes : Emmanuelle Mignon, Abnousse Shalmani et Marion Van Renterghem.

L’observateur des transformations du monde

Autre nouveauté, la parution se fera le jeudi, contre le mercredi à l’heure actuelle. Tous les mercredis soirs, le magazine sera disponible en version PDF augmentée sur son site. Côté éditorial, l’hebdo souhaite se concentrer et s’engager sur des valeurs « d’ouverture, libérales, d’anticipation », refusant « tous les conservatismes », bien que « les fondamentaux ne changent pas ». L’Express sera « l’observateur des transformations du monde », à l’image d’un « spectateur engagé », afin de « peser le plus sur les débats d’idées ». L’objectif : avoir « un positionnement plus tranché ». L’international prend une place majeure - tous les continents seront traités chaque semaine par une quinzaine de correspondants - et de nouvelles rubriques font leur apparition : l’Oeil de L’Express, Numérique et Entreprises. Pour illustrer, L’Express se tournera davantage vers l’infographie et le dessin. Une  nouvelle newsletter sera diffusée chaque matin.

Objectif 200 000 abonnés numériques

Pour attirer les abonnés - L’Express, qui en compte « moins de 100 000 » aujourd’hui (print et digital), vise les 200 000 abonnés uniquement digital - quatre services seront proposés : « Les masterclass de L’Express », de longues interviews audio disponible à la demande - qui pourront être déclinées en évènements, L’Express augmentée - le magazine PDF auquel s’ajoute des contenus inédits, les « regards d’archives » - contenus qui reviennent sur les sujets traités par L’Express dans le passé, le premier sera consacré à l’Iran. Enfin, la rubrique des confidentiels du magazine, remplacée par des groupes Whatsapp et Messenger, devient « Ça reste entre nous ». Les abonnements pourront être conclus par téléphone, précise Clément Delpirou.

« On est déjà sortis de la zone rouge »

Une nouvelle offre commerciale est mise en place, et sera dévoilée dans quelques jours. Aujourd’hui la publicité représente 35% du chiffre d’affaires. Un chiffre qui n’est pas amené à augmenter, au contraire - une plus large place étant faite à l’abonnement. Le magazine fête ses 67 ans cette année. Dans 3 ans, à l’occasion de son soixante-dixième anniversaire, Alain Weill espère que L’Express sera définitivement tiré d’affaire. « On est déjà sortis de la zone rouge », a-t-il précisé. L’abonnement numérique sera proposé à 9,90€, et à 11,90€ si l’on ajoute le papier. A la vente en numéro, le magazine reste au prix de 4,90€. Le chiffre d’affaires, « qui tourne autour de 40 millions aujourd’hui », a l’ambition d’être doublé dans les années à venir.