Affichage et retail : la bonne combinaison
Travailler son image à l’échelle nationale et générer du business en local est essentiel pour un distributeur. Nicolas Gobert, Directeur Exécutif Marketing, Marque et Média Carrefour France et Alban Duron, Directeur Marketing France de JCDecaux nous expliquent pourquoi la communication extérieure est le media de la situation.
Nicolas Gobert Alban Duron
Quelle est votre perception de la communication extérieure ?
Nicolas Gobert : Je crois beaucoup dans ce media car il permet de travailler à la fois le branding, la considération et le business. La complémentarité entre l’OOH et le DOOH apporte une montée en couverture forte et rapide. Elle permet de jouer simultanément la puissance, avec des campagnes d’émergence en mobilier urbain ou sur des grands formats, et l’affinité avec les magasins Carrefour pour générer un maximum de business et de drive-to-store. Sachant que 70 % des campagnes performent en reconnaissance et sur les ventes (source Ipsos), Carrefour compte sur ce media dans son plan de communication et marketing. Il participe à la construction d’une marque forte dans la durée et nous avons d’ailleurs décidé de l’utiliser davantage depuis le début de l’année.
Alban Duron : La communication extérieure garantit une puissance nationale, avec universalité et instantanéité, en assurant la qualité des contacts sur une période et à coûts maîtrisés. Elle joue également la carte de la puissance localisée et contextualisée. Dit autrement, elle permet à une marque d’être vue, connue et reconnue. Triptyque clé et déclencheur.
Comment maintenir la performance de vos dispositifs dans un contexte toujours plus contraignant (cookieless, OUIPUB…) ?
Nicolas Gobert : Notre première force est notre réseau de plus de 5 000 magasins (hyper, super et proximité) répartis sur tout le territoire. Grâce à nos maillages respectifs, les campagnes d’affichages sont particulièrement efficaces. Les dispositifs JCDecaux sont toujours à moins de 2 kilomètres d’un magasin Carrefour. Cette spécificité de l’affichage par rapport aux autres médias nous permet de toucher l’ensemble de nos clients, d’une manière différente du prospectus.
La complémentarité OOH-DOOH optimise aussi l’efficacité. On peut faire une campagne nationale en OOH et chercher plus de granularité, de contextualisation via le DOOH pour raconter plus de choses, proposer des offres spécifiques, toucher des cibles plus identifiées et plus localisées.
Quelles solutions un acteur comme JCDecaux peut-il apporter pour améliorer l’impact des campagnes retail ?
Nicolas Gobert : Nous recherchons plus de souplesse et de latitude en OOH pour construire des dispositifs sur mesure, comme en DOOH, selon le territoire, le ciblage, la proximité d’un point de vente, mais aussi dans les dates de début de campagne. Sans oublier plus de précision et de granularité dans la mesure. Par exemple, connaître les résultats au point de vente : quels emplacements contribuent le plus au drive-to-store.
Alban Duron : Le mot-clé de cette rentrée chez JCDecaux, c’est la flexibilité. Nous croisons la souplesse de nos solutions data-planning avec la puissance de nos réseaux de proximité. L’enjeu pour nous est d’aller vers un fonctionnement beaucoup plus à la carte, en particulier pour l’offre grand format 8 m2 qui devient plus que jamais un levier du drive-to-store. Les éléments sont aujourd’hui réunis en matière d’audience avec Mobimétrie, d’activation data et de mesure plus fine à l’échelle du point de vente… L’année 2024 sera un vrai virage, nous allons apporter une meilleure personnalisation pour une
meilleure conversion.
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