Avec Smarter, JCDecaux veut booster ses études et sa data
JCDecaux a officiellement lancé lundi un ambitieux programme d’études et de data baptisé « Smarter ». Car si le groupe de communication extérieure aura été en 2015 dans « la posture d’un mass media urbain pour redonner le pouvoir aux marques », il lui faut maintenant « passer l’étape supérieure qui est celle de la démonstration », explique Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing. Pour ce faire, une équipe de 10 experts exclusivement dédiée est formalisée avec à sa tête Cyril Hucorne, ex data product management director pour la zone EMEA chez Experian, qui devient directeur études et data management au sein de la direction générale Stratégie, Etudes et Marketing de JCDecaux. Avec l’ambition « d’apporter des réponses concrètes », souligne M. Asséraf, « ce programme d’études est le plus vaste que nous ayons jamais lancé » et qui est « un engagement dans la durée », insiste-t-il. « Pour plusieurs centaine de milliers d’euros », concède Isabelle Schlumberger, directrice générale commerce & développement de JCDecaux, « Smarter » se déploie en trois engagements : Decode, Demonstrate, Deliver.
Un GRP affinitaire
JCDecaux va ainsi s’appuyer sur des partenariats avec Experian, Parabellum ou encore Kantar World Panel, afin de proposer une nouvelle segmentation de plus de 600 variables modélisées ainsi que 50 000 points de vente qualifiés et géolocalisés, permettant ainsi une qualification de 100% des dispositifs urbains JCDecaux, soit « plus de 150 000 faces », assure Alban Duron, directeur marketing clients, offres et services. Objectif affiché : répondre à des demandes de ciblage ad-hoc et mesurer précisément la performance des campagnes grâce à de nouveaux indicateurs affinitaires, véritable « GRP affinitaire », souligne-t-il. De même, grâce à « MyCity », nouveau nom du panel communautaire « City Lab » lancé en mars dernier, les annonceurs et agences pourront avoir accès en temps réel et en direct « aux attentes de leurs audiences » via 3 000 membres interrogés régulièrement.
Je suis donc je démontre…
Mais pour démontrer l’efficacité et prouver l’impact ? Là aussi, JCDecaux s’appuie sur des partenaires avec, notamment, l’étude « Business Impact Food » menée avec Kantar World Panel. Celle-ci démontre que le ROI généré par JCDecaux pour les produits de grande conso permet non seulement un « accroissement de la part de marché à court terme pour 90% des campagnes efficaces » mais également un chiffre d’affaires additionnel en moyenne de +18%. De même, selon une étude réalisée par Data2Decisions (Dentsu Aegis Network) sur la base d’indicateurs issus du Panel Médiamétrie//NetRatings, 86% des campagnes sur les médias JCDecaux génèrent des recherches supplémentaires sur le web avec une progression de 12% en moyenne, et qui peut atteindre jusqu’à 29%, selon M. Duron.
Enfin, pour « affirmer l’influence et valoriser la puissance affinitaire », JCDecaux a demandé à Vivaki Advance (Publicis) de valoriser « la contribution du média JCDecaux lors de campagnes plurimédias ». Et bonne surprise. « Le media JCDecaux est au moins aussi influent que les autres médias » dans l’acte d’achat, relève M. Asséraf. Ce sont ainsi 130 campagnes récentes qui ont été passées au crible afin de scruter sa capacité à générer du trafic sur le web. Résultat : 86% de campagnes efficaces, revendique JCDecaux.
