Philippe Moucherat (EFS) "Donner son sang, c'est soigner les autres"

Pour la journée mondiale des donneurs de sang, mardi 14 juin, l'Etablissement Français du Sang (EFS), rend hommage aux donneurs avec #DonneursDeSangTousSoignants, une campagne conçue avec DDB Paris. Les donneurs de sang participent chaque année à soigner plus d’un million de patients. Ils sont finalement eux aussi des soignants... Philippe Moucherat, directeur de la communication, de la marque et du marketing de l'Etablissement Français du Sang (EFS), membre du comité exécutif, décrypte les contours et les objectifs de cette prise de parole.

C'est un hommage que vous rendez aux donneurs de sang avec votre nouvelle campagne #DonneursDeSangTousSoignants. Pour quelles raisons avez-vous, avec votre agence DDB Paris, retenu cet axe de parole ?

Philippe Moucherat : les deux années qui viennent de s’écouler, marquée par la pandémie de la covid-19, ont mis en exergue le rôle majeur du système de santé et des soignants. On se souvient tous de les avoir applaudit tous les soirs à 20 :00. L’idée de cette campagne c’est de leur rendre hommage mais aussi de rendre hommage aux donneurs des sang qui leur ont permis d’exercer leur métier en transfusant des produits sanguins. Mais c’est aussi et surtout de dire que d’une certaine manière, tous les donneurs de sang sont des soignants et qu’il n’est pas forcément nécessaire d’avoir un diplôme de médecin pour sauver des vies.

Des personnalités - acteurs, chanteurs, journalistes etc. - incarnent ce positionnement citoyen. Est-ce "efficace" pour susciter un élan ?

Philippe Moucherat : depuis le lancement de notre campagne "Nous sommes les donneurs de sang, rejoignez-nous" en 2021, nous travaillons dans nos communications média sur les leviers de motivation à donner son sang. Pour cela, nous devons renvoyer une image valorisante de cette communauté bienveillante et citoyenne des donneurs de sang. Les personnalités qui ont accepté de prêter leur image gratuitement, et que je remercie chaleureusement, ont un immense pouvoir pour donner envie à tous les citoyens de 18 à 70 ans de devenir donneurs sang. Et cela permet aussi de valoriser nos donneurs en montrant, qu’au fond, eux aussi sont des héros qui sauvent des vies.

Vous travaillez maintenant depuis octobre 2020 avec DDB Paris bien-sûr sur l'expression publicitaire, mais aussi sur la stratégie de vos deux "marques" : corporate et donneurs. Que pouvez-vous nous dire de cette collaboration ?

Philippe Moucherat : la collaboration est très fertile. Vous avez déjà pu découvrir la partie publicitaire sur la marque donneurs avec le film produit l’année dernière notamment. Cette année, une autre étape cruciale pour cette marque vient d’être franchie : une nouvelle version de notre site web donneurs a été mise en ligne au mois de mai. Nous avons enfin un outil à la hauteur des expériences digitales attendues aujourd’hui par nous tous : un UX et UI pensés pour offrir un parcours le plus fluide possible à nos donneurs. Sur la marque corporate, le travail de l’ombre touche à sa fin ! Nous avons, avec DDB, établi une nouvelle plateforme de marque dont les premiers éléments de communication seront visibles en septembre. Grâce à cela, nous voulons installer dans l’esprit du public mais aussi de nos parties prenantes (ministère de tutelle, collectivités locales…), la réalité de ce qu’est l’Établissement français du sang : une organisation vitale pour le système de santé français. Ce travail, essentiel pour assurer la continuité de notre mission de service public, rayonne aussi sur nos communications marque employeur qui nous permettent de recruter les futurs experts du sang qui viendront rejoindre nos presque 10 000 collaborateurs.

Il y a bien-sûr la Journée Mondiale des donneurs de sang, mais...est-ce une bonne idée de maintenir cette journée ? C'est toute l'année qui compte...

Philippe Moucherat : nous devons recueillir 10 000 dons de sang par jours. Tous les 10 jours, c’est un stade de France que nous devons remplir. Le combat est quotidien tout au long l’année car nous avons d’ailleurs besoin de plus de donneurs réguliers. Mais cette journée permet de mettre un coup de projecteur sur le don de sang et ce temps fort est indispensable. Cette journée n’est pas positionnée juste avant l’été pour rien. Malheureusement la période de grandes vacances est une période délicate à gérer pour nous : les donneurs partent profiter d’un repos bien mérité et ils viennent moins dans nos maisons du don ou nos collectes. Nous avons un enjeu fort sur les stocks de sang au mois de juin.

La nouvelle campagne est diffusée en radio et sur le web : pourquoi ces formats ?

Philippe Moucherat : nous avons choisi ces formats parce qu’ils nous permettent de toucher largement les citoyens tout en offrant la possibilité de raconter notre histoire. Ces canaux ont aussi la vertu de l’efficacité : la radio a un effet drive to maison du don qui se vérifie à chaque campagne et le web permet un parcours très direct vers la prise de rendez-vous sur notre site web.

Pouvez-vous nous raconter comment la cellule "EFS Social Lab" avance sur la notion du statut des donneurs ?

Philippe Moucherat : l’EFS Social Lab, instance de réflexion qui s’appuie notamment sur les sciences humaines et sociales, travaille au quotidien pour apporter de l’intelligence sur ce point fondamental et nous permet d’adresser les bons messages au bon moment en s’appuyant sur les théories de changement du comportement.

Quels sont les résultats de l'Innovadon, cette stratégie de modernisation tous azimuts de la collecte (expérience donneur, expérience de marque, CRM, centres de collecte, culture digitale etc) dont vous nous parliez l'année dernière ?

Philippe Moucherat : d’un point de vue concret et chiffré, le premier résultat est l’explosion du trafic sur notre site internet. C’est un indicateur fort que la stratégie mise en œuvre sur les parcours digitaux fonctionne très bien. Nous avançons aussi très rapidement sur les maisons du don nouvelle génération. Nous avons déjà le cahier des charges prêt pour les prochains lieux à ouvrir et à rénover. L’expérience donneur qui en découlera sera une petite révolution : tout est pensé pour qu’à toutes les étapes de la collecte de sang le donneur se sente à l’aise et en confiance dans un environnement digne des meilleures expériences dont nous profitons tous.

Peut-être une question "naïve" : pourquoi le don de sang n'est-il pas obligatoire ?

Philippe Moucherat : à l’image du vote, le don de sang est un geste citoyen indispensable. C’est un acte volontaire, anonyme, gracieux, bref généreux et altruiste sans aucune contre-partie. C’est un choix, l’expression individuelle d’un besoin d’être là pour les autres et donc pour le bien commun. Il n’est pas obligatoire car il s’agit avant tout d’un acte solidaire. Les Français sont généreux et soucieux du collectif. Notre histoire l’a toujours démontré. L’Établissement français du sang doit tout mettre en œuvre pour que nous ayons tous conscience du caractère nécessaire de ce geste citoyen et surtout pour donner envie au plus grand nombre, et aux jeunes générations en particulier, de passer le cap et de devenir donneur de sang.