La minute hommage au modèle coopératif de Système U

C'est une allégorie entre le ciel et la terre. Entre les "perchés" hors-sol et ceux qui ont les mains dans la terre. Ceux d'en bas et ceux d'en haut en somme qui n'ont pas (du tout) la même perception du temps qui passe. "La minute" , la nouvelle campagne de Système U, "est identitaire" explique Anne Vincent vice-présidente exécutive de TBWA\Groupe, "elle aurait pu inaugurer la nouvelle signature "Commerçants autrement" dévoilée il y a un an". Il s'agit d'un hommage au modèle économique de la coopérative qui, pour l'enseigne, fonctionne depuis 122 ans. "L'idée est de montrer en quoi ce modèle était précurseur à travers une campagne de point de vue". Pour Sandrine Burgat, directrice de la marque et de la communication de Système U, "nous avons une grande responsabilité comme entreprise coopérative. Nous impactons le projet de société tout entier. Pour les associés-chefs d'entreprise de leur magasin, pour les producteurs et les salariés. Nos magasins se transmettent de générations en générations. Souvent trois ou quatre. Les relations avec producteurs s'inscrivent aussi sur un temps très long. Si tout s'est accéléré dans l'économie depuis une trentaine d'années, notamment dans la grande distribution, nous affirmons nous, au contraire, que le temps long respecte le travail et la terre. La trop grande distance abime tout sur son passage". Il ne s'agit plus "seulement d'une prise de parole sur les produits ou la marque, mais d'une conviction sur un modèle économique plus juste et donc plus respectueux de chacun. Humaniser le progrès est un combat que nous portons patiemment. Et le modèle coopératif d'indépendance de chacun nous oblige" explique-t-elle encore. Le parti pris créatif, imaginé par l'agence, propose "une grammaire du temps très lisible dans cette campagne de marque" poursuit Anne Vincent, "l'enseigne des territoires, très présente dans les petites villes, redit ici son civisme et sa responsabilité".

La campagne

Dévoilée dimanche 12 janvier dans la presse (PQR, PQN et magazine), à la télévision (60 et 30 secondes), en magasin et sur le digital (avec notamment des capsules interviews notamment celle de l'associé Nicolas Bringer de l'Hyper U cœur de Lozère) sera suivie d'un plan d'affichage massif à partir de mercredi 15 janvier pendant deux semaines. La réalisation de "La minute" est signée du collectif Hungry Beards (Benjamin Marchal, Faustin Claverie, Josselin Pacreau, Sebastien Guinet) et la production est assurée par TBWA\Else. Les prints sont, eux, signés du photographe Ambroise Tézena.

Un modèle qui progresse

Les magasins U, élus n°1 sur "l'implication dans la vie locale" sur un classement de 12 enseignes d'hypermarchés et de  supermarchés (13 000 sondés de juin 2018 à juin 2019 selon Kantar), creuse son sillon en engrange des parts de marché patiemment. C'est désormais le quatrième acteur de la distribution alimentaire sur le marché français avec  1 584 points de vente (dont 66 hypermarchés et 752 supermarchés) et 10,9% de parts de marché (ex æquo avec Casino). C'est aussi l'enseigne de supermarché préférée des Français selon le baromètre Prométhée de Kantar Worldpanel (2017) et ce depuis 19 ans. Enfin, pour ceux qui veulent en savoir davantage sur l'enseigne et son fonctionnement, on ne peut que vous recommander la lecture du feuilleton des "Rayons de l'Hyper U" de Mende en Lozère sous la plume de Florence Aubenas paru dans Le Monde l'été dernier.

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