Pourquoi Lady Gaga lance son album dans les centres Westfield
Aujourd'hui, dans 21 centres commerciaux Westfield en Europe et aux États-Unis, se produira Lady Gaga à l’occasion du lancement de son nouvel album en duo avec Tony Bennett, Love For Sale. La star se produira en streaming devant un public qui la verra et l’écoutera soit dans un espace exclusif, réservé aux premiers inscrits dans les centres, soit en ligne avec la possibilité de créer leur propre salle privée virtuelle. Une opération spectaculaire et l’occasion de poser quelques questions à Caroline Puechoultres, nommée en juillet directrice générale de la stratégie client d’Unibail-Rodamco-Westfield, le numéro un mondial du secteur qui possède notamment les Quatre Temps à la Défense ou La Part Dieu à Lyon.
CB News : En deux mots, pouvez-vous nous rappeler ce qu’est le groupe Unibail-Rodamco-Westfield ?
Caroline Puechoultres - Le groupe est né en 2018 par le rachat par Unibail-Rodamco du groupe Westfield. La nouveauté principale de ce rapprochement, c’est la marque Westfield. Cette marque permet la convergence, la puissance mais aussi l’attractivité et la différenciation. Plutôt que de penser à une collection de centres commerciaux tous plus beaux les uns que les autres, on peut parler d’un réseau regroupé. Westfield est née dans les années soixante avant d’arriver en Grande Bretagne, aux Etats-Unis et maintenant en Europe. C’est donc la première marque de shopping, mais aussi de lifestyle et de divertissement au monde et qui a un ADN très fort d’expérientiel et d’événementiel. Ainsi nous préférons parler de « destination » plutôt que de centres commerciaux parce que ce sont des lieux de vie au cœur ou à proximité des grandes villes. En moyenne, plus de 30 % de notre offre est de l’expérience et non pas du shopping traditionnel. C’est évidemment de la restauration avec des Food Halls où l’on a dans un lieu unique des offres de restauration pour profiter d'expériences culinaires, à l’image de Food Society à La Part Dieu. Nous avons également le loisir et l’entertainment où en plus du cinéma, nous proposons des espaces dédiés à l’e-gaming comme The Void aux Quatre Temps qui est consacré à la réalité virtuelle.
CB News : Et c’est dans ce contexte que vous organisez des concerts, comme celui de Lady Gaga ?
Caroline Puechoultres- Nous avons commencé à parler avec sa maison de disques au début de l’année pour voir ce que nous pourrions faire d’exceptionnel avec Lady Gaga dans un cadre contraint comme celui dans lequel nous évoluons en ce moment. C’est ainsi que nous en sommes arrivés à ce concept de concert hybride. Pour nous l’idée c’est d’être une plateforme de lancement de son nouvel album en duo avec Tony Bennett, Love For Sale. Cette opération nous permet aussi d’illustrer nos capacités à orchestrer un lancement multicanal et multilocal pour l’ensemble des marques et des produits de nos partenaires commerciaux. Pour cela il y aura des espaces dédiés dans les centres commerciaux où il faudra avoir réservé gratuitement sa place. Les invités seront assis autour de petites tables rondes comme dans un club de jazz et auront des animations, des goodies à gagner etc. Six des centres seront connectés entre eux. Il y aura entre 300 et 500 personnes. Il faut comparer cela à la fréquentation de nos centres qui comptent entre 10 et 40 millions de visites par an, sachant que nous avons environ 1,2 milliard de visites par an dans l’ensemble de nos centres.
CB News : Cette opération avec Lady Gaga est donc également destinée à démontrer vos capacités en matière de lancements commerciaux ?
Caroline Puechoultres - En effet, l’idée c’est de montrer que nous pouvons faire des événements on et off line dans l’ensemble de nos centres. Nous pouvons créer des évènements plus modulaires et plus agiles. Ce peut être des campagnes médias, mais aussi des animations des espaces via de la brand expérience et puis ces espaces éphémères qui permettent à certaines marques digitales, comme Tik Tok ou Google, d’exister dans le monde physique. Nous avons également des nouvelles marques automobiles comme Tesla qui ouvrent des boutiques dans nos centres avec un showroom et la possibilité, depuis le parking du centre, d’essayer les autos. Aujourd’hui ces initiatives se font centre par centre. L’idée aujourd’hui est de proposer un réseau à nos clients sous la marque Westfield pour produire des lancements simultanément.
