Nicolas Chabanne (C’est qui le patron) et Patrick Mercier (Change) : Comment est né « On est là »

Nicolas Chabanne fondateur de " C'est qui le patron?! " et Patrick Mercier, patron de l’agence Change, ont annoncé hier mardi sur le plateau du Food Morning le lancement de « On est là », une initiative de communication issues de la Société des consommateurs. Les deux partenaires ont également répondu aux questions de la Grande Interview dans le numéro d’octobre de CB News dont nous publions ici un extrait.

CB News :  Vous lancez tous les deux une initiative de communication originale qui s’appelle « On est là ». Pouvez-vous nous expliquer ce qui vous a amenés à cette création ?

Nicolas Chabanne : Le point de départ, c’est la Société des consommateurs qui est une coopérative qui a initié C’est qui le Patron ? ! Douze mille sociétaires, quinze millions de gens qui achètent, mais les douze mille sociétaires sont les ambassadeurs au quotidien, ce sont eux qui font tout bouger et on n’aurait jamais eu ce succès très solidaire sans cette famille. En six ans, les sociétaires ont sélectionné le lait le plus vendu de France, alors qu’on est de simples consommateurs, sans pub à la télé, sans commerciaux dans les magasins. On s’est rendu compte que cette façon d’envisager la création de produit ne s’arrêtait pas aux simples produits alimentaires. Que cette énergie mériterait de se déplacer dans d’autres secteurs d’activité. Mais nous y sommes allés très prudemment. On s’est dit qu’on pouvait amener l’argent des consommateurs dans des entreprises qui le méritent et que cela aura des conséquences positives sur l’entreprise, ses fournisseurs et ses salariés. Donc c’est la même logique que " C’est qui le Patron ? !  La Suite", la nouvelle entité. 

CB News :  Vous avez été sollicités par d’autres marques ?

Nicolas Chabanne :  Cela fait longtemps que c’est le cas. Plus de cent marques nous ont contactés pour nous demander comment elles pourraient évoluer vers des produits un peu différents. Certaines à grande notoriété, comme Nestlé, nous ont proposé de faire des produits ensemble, mais c’était trop grand. En revanche, pour d’autres, plus à taille humaine, nous leur disons que nous sommes prêts à entrer en relation avec ce que vous êtes, évidemment sans green washing, sans postures, sans faux-semblants. Il est possible de créer des choses avec les marques, mais il faut aussi que la communication, les messages soient en totale cohérence avec toutes ces valeurs. C’est là où je me suis tourné vers Patrick Mercier, que je connaissais, dont je sais qu’avec la bénévolence, il partage les mêmes valeurs que nous. L’idée était de redessiner ce que pourrait être la communication d’une marque qui correspondrait à ce que nous consommateurs avons défini comme valeurs. Ce que nous faisons, c’est une communication certifiée, vérifiée, par nous les consommateurs. J’insiste sur ce terme, parce que « nous les consommateurs », ce sont les douze mille sociétaires, pas un panel.

Patrick Mercier :  C’est très important de comprendre que nous, communicants, nous avons un rôle de « facilitants » pour la coopérative. Ce que nous voulons faire, c’est trouver ce pont entre les marques qui ont envie de bien faire et d’intégrer les consommateurs en leur sein. Ce pont se construit selon une méthode que nous avons élaborée.

CB News :  Vient ensuite la communication, en quoi sera-t-elle différente de celle de produits « ordinaires » ?

Patrick Mercier : Sur la phase communication, comme tout a été vérifié, cela change la façon de communiquer. En B2B, les interlocuteurs sont les distributeurs à qui on n’a plus besoin de raconter des histoires superficielles en disant « on va changer le monde ». On peut dire simplement, voilà ce qu’on fait. Vis-à-vis des consommateurs, on s’est demandé si cela n’allait pas donner une communication moins intéressante. En fait, il y aura ce tampon « Certifié par les consommateurs », mais cela n’empêchera pas la pub d’être distrayante. La création va rester et c’est là où il faut comprendre que ce n’est pas parce que tu es au service de la société des consommateurs que tu ne seras par intéressant. Même pour le client final, c’est pour lui une preuve absolue que ce qui a été raconté a été vérifié. Il y a aujourd’hui, une grande défiance à l’encontre de la publicité, qui est due à la publicité elle-même. Ici, nous avons une autre façon de faire. C’est une forme de révolution qui n’est pas simple à opérer si culturellement tu n’es pas profondément en phase avec ces valeurs.

L'interview complète est à retrouver dans le numéro 106 de CB News.