Marie-Laure Monet (Dentsu) : « La gamification est un vecteur d’attractivité »

Odyssée. Un nom qui évoque l’aventure, le voyage, la découverte. Mais c’est également l’appellation de la toute première console de jeux vidéo. D’ici 2027, 2028 au plus tard, le public français découvrira Odyssée, le musée du jeu vidéo qui abritera entre autres la collection de consoles pharaonique de Ludovic Charles, co-fondateur. Les autres têtes derrière ce projet sont l’influenceur Benoît Theveny, alias Tev, alias Ici Japon, ainsi que Benoît de Ruyter. Le lieu de 10.000 mètres carrés devrait donc rassembler une belle foule de fans de jeux et de culture à Bussy-Saint-Georges, en Seine-et-Marne, et comportera des expositions interactives, un agenda événementiel chargé et un espace e-sport et streaming.

Dans cette aventure, le musée a pu compter sur l’accompagnement du groupe Dentsu France sur les volets création, média, événementiel et digital. Une collaboration que le groupe revendique comme le cœur de son ADN, comme en témoignent Marie-Laure Monet, directrice de la communication du groupe Dentsu France, et Quentin Delamotte, head of strategy & comms chez Dentsu X, agence média du groupe.

CB News : Comment est né ce partenariat entre Dentsu et le musée Odyssée ? Quelles ont été les principales étapes de cette collaboration ?

Marie-Laure Monet : À l’origine, ce sont les fondateurs Benoit Theveny et Ludovic Charles qui sont venus nous présenter leur projet. Au départ, c’est un projet de musée né de Ludovic Charles et Benoit Theveny (plus connu sous le pseudo d’influenceur Ici Japon, ndlr.), qui lui a mobilisé sa communauté afin de préserver la collection de consoles. Ça a battu des records de levée de fonds. Nous y avons vu beaucoup de points de convergence avec Dentsu. D’abord, la culture franco-nippone. Accompagner un projet associatif est également en adéquation avec nos valeurs. Enfin, leur vision du musée nous a séduits. Nous ne sommes pas sur un projet culturel classique car les codes sont brisés avec des aspects digitaux. La culture est un des piliers de notre vision stratégique, que l’on imagine durablement dans les années à venir.

Quentin Delamotte : Sur la partie accompagnement, l’apport de Dentsu consiste en une collaboration inédite. Nous employons souvent et galvaudons le terme « partenaire ». Ici, il prend tout son sens. Nous sommes complètement intégrés avec Odyssée pour aider les fondateurs à grandir. Nous travaillons avec eux pour franchir toutes les étapes jusqu’à l’ouverture en 2028 (approximativement). Cette collaboration illustre notre ADN au sein de Dentsu x, qui pilote cet accompagnement, dont l'objectif est de se positionner comme un partenaire business, une extension marketing. Nous sommes presque une agence de conseil ! Nous sommes en contact permanent avec les fondateurs. Nous leur apportons du coaching sur leurs discours et mises en scène pour la soirée de lancement par exemple.

D’abord, nous avons fait appel à Dentsu Creative pour travailler sur l’identité de marque (manifesto, wording…), mais aussi et surtout sur l’identité graphique. Ils ont notamment réalisé un logo, une première version de site internet et des déclinaisons merchandising. Nous intervenons aussi via notre cellule Dentsu Event. Avant l’ouverture, l’idée est de faire vivre l’identité Odyssée avec un road show événementiel et immersif durant lequel des pièces du musée seront dévoilées. Nous voulons créer une vraie expérience. Cela aura lieu à Paris fin 2025. L’idée est de faire un tour de France dans plusieurs villes. Enfin, nous serons évidemment mobilisés sur la partie média et dans le plan communication. 

Marie Laure Monet : C’est un vrai défi. Nous passons du projet à la marque, puis au lieu et toutes les autres éventualités. Ça nous demande une grande agilité, que ce soit au niveau de l’organisation, mais aussi de la production. Nous en sommes au stade où nous créons un design system qui soit créatif.

CB News : Pourquoi Dentsu France a choisi de s’impliquer dans un projet culturel lié au jeu vidéo ?

Marie-Laure Monet : La culture est un de nos piliers. Le jeu vidéo, dans tous ses domaines, produit du soft leadership. Ce projet est intéressant du fait de la vision qu’ont les fondateurs dans leur manière d’aborder le gaming. Nous sommes sur un positionnement inclusif et mainstream, ce qui correspond aux usages dans la culture gaming et e-sport. Nous sommes sortis de la niche, et en cela, c’est intéressant. Le projet avait aussi vocation à protéger un patrimoine culturel. La console est le premier bien culturel que l’on possède.

Quentin Delamotte : Aussi, le jeu vidéo occupe une place de plus en plus importante dans la stratégie des marques. C’est un territoire qui fait partie de notre ADN. Pour nous, ça fait complètement sens. La gamification est éprouvée depuis des années par les marques. Nous avons-nous-mêmes intégré la communication au game design, sur Fortnite notamment. C’est une chose qui va continuer et se multiplier. 

CB News : comment ce partenariat s’inscrit-il dans votre stratégie globale d’engagement sociétal et culturel ?

Marie-Laure Monet : En tant que société à mission, nous essayons de faire en sorte de changer les comportements. La gamification est un vecteur d’attractivité, nous l’avons donc intégré à des campagnes, comme celle de Groupama par exemple. Nous avons aussi développé un univers dans le jeu Fortnite pour la campagne du ministère de la Transition écologique.

Quentin Delamotte : L'un des objectifs d’Odyssée, en plus du divertissement, est aussi de pouvoir faire de la sensibilisation, de l’information… Ce sont des choses que nous allons mettre en place.

CB News : comment percevez-vous l’évolution du marketing culturel ces dernières années ?

Marie-Laure Monet : Nous avons un baromètre annuel qui interroge les Chief Marketing Officers (CMO). On voit les chiffres grandir sur ces thématiques culturelles. 80% des CMO pensent que les marques doivent être des acteurs culturels. 64% pensent qu’il est difficile d’associer leur marque à un marqueur culturel. Nous, on trouve ça pertinent d’aider les clients, à travers les outils dont on dispose, de détecter des signaux culturels précis. Derrière, il y a du planning stratégique. Nos interlocuteurs chez les annonceurs sont en demande d‘une approche empirique. L’empreinte culturelle d’une marque va être plus durable qu’une plateforme créative. Ça permet de ne pas s’éparpiller, et d’être durable. Au-delà du client, que ce soit le social media ou la creator economy, de nombreux signaux nous montrent que la culture est un pilier de l’ère post-publicitaire.