Entrée en scène fracassante pour la XBoxOne

Hier soir, en France et à l’international, Microsoft lançait officiellement la XBoxOne, présentée comme la « première console tout en un, jeu et divertissement » de nouvelle génération. La guerre contre Sony et sa PS4 peut enfin commencer. Les enjeux sont considérables : Amazone en Allemagne a fait savoir qu’il s’agissait du lancement en hardware le plus important de l’histoire. Les deux intervenants occupent des positions de leaders différentes en fonction de pays. Si la Xbox est leader aux USA et en Grande-Bretagne, elle est « challenger » en France avec 25% de part de marché. Ces deux lancements, qui visent un renouvellement quasi-total du parc des consoles, pourraient bouleverser la mise. Les moyens engagés en termes de communication ou de lancement de jeux en exclusivité (22 jeux dont 10 en exclusivité pour la Xbox), sont colossaux. Impossible de savoir, de part et d’autre, le nombre de consoles qui vont être mises sur le marché. Seul indice : Microsoft ne veut pas jouer sur la stratégie de la rareté.

Trois questions à Hugues Ouvrard, directeur de la division Interactive Entertainment Business de Microsoft

CB NEWS : En quoi ce lancement diffère du précédent, celui de la Xbox360, en 2008 ?

Hugues Ouvrard: Nous parlons à une nouvelle génération de public, mais aussi une nouvelle génération de médias. Le dernier lancement comprenait un panel d’outils classiques. Nous n’avions même pas à l’époque de community management. Aujourd’hui, notre stratégie de lancement est toute aussi innovante que notre console. Nous n’avons jamais été aussi proches du consommateur. Et encore davantage de notre cœur de cible, l’homme de 15 à 35 ans. Il n’y a plus de communication unilatérale, nous sommes proches de nos joueurs et en échange permanent. Ils nous aident à construire et penser nos produits. La Xbox 360 a vu naître une véritable communauté de joueurs riche de plus de 40 millions de membres actifs. Alors le lancement c’est évidemment Internet, et très fortement les réseaux sociaux.

CB NEWS : Quels sont les objectifs de ce lancement?

Hugues Ouvrard: Le premier est un objectif de puissance. Le second un objectif de proximité. Et le troisième, car nous sommes des marketeurs, un objectif de créativité. Nous l’illustrons par exemple avec cette soirée du 21 novembre, jour du pré lancement mondial officiel avec une soirée à la Cité de la Mode et de l’Industrie pour laquelle nous avons travaillé avec l’agence Mixicom. 1500 influenceurs, blogueurs, journalistes sont sur place pour tester : c’est déterminant pour le buzz des jours, des semaines et des mois à venir ! Vient ensuite, et c’est une première, l’Hôtel Xbox One. Nous privatisons l’Hôtel O complètement transformé  aux couleurs Xbox One et scénarisé selon l'univers des jeux avec l’Agence Rouge. Les gens pourront passer la nuit dans cet endroit pensé par le designer Ora Ito comme l’alliance du futur et de la nature.

CB NEWS : Quel est le plan de communication?

Hugues Ouvrard: La campagne est internationale et comprend, par ordre d’importance pour la France, de la TV, du digital, du Social, du print et de la radio. Il faut savoir que nos positions diffèrent d’un pays à l’autre donc les stratégies ne sont pas forcément identiques. En France, nous sommes challenger et nous affichons des ambitions renouvelées…  Il y a donc le spot générique  de Crispin Porter Bogusky London ( Ben Jones - Production Company: Generator) et un film strictement hexagonal qui sortira sous peu. Zlatan Ibrahimovic est l’ambassadeur de la console et l’incarne dans la pub. Nous prévoyons 2 500 GRP. Nous avons également noué un partenariat avec le PSG, Xbox One devient la console officielle du PSG. Ce lancement prévoit également un énorme focus sur le community management et un effort considérable en brand content.