Après 2 ans, l’agence mnstr dresse son bilan de sa relation aux IA génératives
Voilà près de deux ans que les intelligences artificielles dites génératives sont entrées dans nos métiers de créatifs. Finalement l'apocalypse pour les créatifs n’a pas eu lieu, et non l’IA n’a pas rendu possible le rêve (cynique) de pouvoir “créer sans les créatifs”. Plutôt qu’une rivale qui viendrait nous remplacer, elle a plutôt un rôle à jouer à nos côtés. Cette collaboration peut prendre des formes diverses et ouvrir de nouvelles perspectives créatives. Voici trois des exemples les plus enthousiasmants que nous avons observés, issus de la collaboration entre l’homme et la machine.
CHERCHEZ L’ERREUR
À nos yeux, la première valeur ajoutée de l’IA générative réside dans les accidents créatifs qu’elle est capable de générer. C’est quand elle comprend mal, qu’elle connecte maladroitement des concepts qui n’ont rien à voir entre eux, qu'elle nous a surpris et fascinés. À nous de savoir mettre en exergue toutes ces erreurs, jouer de ces hallucinations et malentendus qui fondent la profonde différence mais complémentarité entre l’humain et la machine. C’est une expérience créative grisante de composer avec une intelligence radicalement “autre”. Un parti pris créatif que nous assumions dans la réalisation de notre premier film généré en IA pour Guerlain, où toutes les aberrations et autres bizarreries générées par le modèle d’IA avaient été conservées pour ne pas gommer la “contribution” – aussi imparfaite soit-elle, de notre nouvelle alliée.
AUGMENTER LA CRÉATION
Toutes ces productions qui s’enorgueillissent d’être “100% AI-generated” nous semblent bien souvent aussi fascinantes qu’une image de stock libre de droit ou une musique d’ascenseur… Un sentiment de trahison nous prend lorsqu’on est soumis à une image artificielle qui représente des humains générés par IA.
En revanche entre les mains d’artistes elle devient une technique surpuissante à leur service pour augmenter et transcender leurs savoir-faire. Elle ne les remplace pas, mais les accompagne. On citera ici Hannah Inaiah, Charlie Engman ou encore Paul Trillo, réalisateur devenu pionnier du text-to-video: des artistes qui ont su canaliser la force de proposition créative de l’IA, combiner les modèles pour hybrider leurs techniques et continuer à aiguiser leur créativité.
CHALLENGER NOTRE SENSIBILITÉ
Avez-vous déjà demandé à Chat GPT de vous faire rire avec une bonne blague ou à Midjourney de vous surprendre par un visuel déroutant ? Vous risquez d’être déçu·e. Parce qu’elle se nourrit de créations passées, de ce qui a créé les standards que nous connaissons déjà, l’IA est bien souvent incapable de faire mouche, de nous surprendre ou nous choquer. Ce qui nous donne, à nous humain, la mission d’introduire toujours plus de sensibilité, de nuances, d’impertinence parfois, bref de cette subtilité qui fait tout le sel des créations les plus captivantes et que les gros sabots d’un Chat GPT ou Midjourney ne peuvent saisir. En un mot comme en mille, voici l’occasion rêvée de nous élever au-dessus de ce qui peut-être copié, automatisé, standardisé. Un point de vue que porte notamment l’humoriste Haroun sur son métier :
“Si Chat GPT peut copier des scénarios, c’est peut-être qu’ils manquent justement d’une vraie dimension humaine pour ne pas être copiés par une IA [...] Flirter avec l’interdit, le tabou, les non-dits, les sous-entendus, Chat GPT ne sait pas le faire.”
CONCLUSION
Créer sans créatifs, ce n’est donc toujours pas pour aujourd’hui.
Par ses erreurs, ses approximations mais aussi son infatigable force de proposition, l’IA est devenue une alliée de choix pour tous les créateurs. Puissante mais pas infaillible ! Nous restons persuadés que c’est par le contraste entre les capacités de l’homme et la machine qu’on parvient à créer cette étincelle au cœur des créations les plus intéressantes. Et ce n’est qu’en comprenant cette complémentarité qu’on pourra (enfin) mettre cette crise existentielle derrière nous.
