L’agence mnstr dévoile son cahier de tendances du luxe 2025
Le monde du luxe que l’on pensait intouchable voit apparaître en ce début 2025 quelques nuages noirs à l’horizon, la faute à des résultats 2024 décevants chez les grands groupes et à la frilosité de l’économie chinoise. Mais c’est bien par la créativité et l’innovation que le secteur du luxe fera face. Pour appréhender ces défis et saisir ces nouveaux signaux faibles, l’agence mnstr dévoile son cahier de tendances luxe 2025, pour faire résonner les marques avec leurs époques. 10 chapitres - entre créativité et innovation, explorent les thèmes qui marqueront 2025
UN LEADERSHIP CHALLENGÉ
Les audiences férues de luxe sont devenues plus expertes que jamais : biberonnées aux reviews TikTok ou Substack, elles sont désormais capables d’émettre des avis particulièrement éclairés, de saisir les nouveaux enjeux et de participer à la grande conversation qui entoure les marques. L’expertise que celles-ci peuvent leur apporter, devient donc une monnaie d’échange inestimable pour créer toujours plus de liens, révéler les derniers secrets et ouvrir les portes d’un monde du luxe que l’on pensait autrefois si bien gardé.
Une expertise accrue de nos audiences qui se révèlent également à travers ce besoin impérieux de personnalisation devenu maximaliste. Peut-être l’avez-vous observé sur les sacs de designers où fleurissent désormais ces breloques – aussi appelées charms, sorte d’accessoires parfois cheap souvent enfantins qui révèlent une envie plus tapageuse et effrontée de “terminer” le travail du designer à son image. Un espace de créativité et d’individualisation que s’arrogent les consommateurs pour eux/elles aussi, créer.
Les dupes – contrefaçons en anglais, participent eux-aussi de cette remise en question du rôle sacré des maisons de luxe. S’ils ne sont pas nouveaux, ils s'ancrent profondément dans les habitudes de consommation de la GEN Z [lien] et ne sont plus perçus comme honteux. Au contraire, ils deviennent une marque d’intelligence chez celles et ceux qui trouvent les moyens de rester à la pointe des tendances sans se ruiner. Plus que de l’intelligence, une vraie espièglerie dont doivent absolument s’emparer les marques : mener cette guerre devant les cours de justice ne suffira pas. C’est justement en s’emparant de cette espièglerie que les marques battront les dupers à leur propre jeu à travers des prises de parole audacieuses et rupturistes. Car si l’imitation et la plus haute forme de flatterie, encore faut-il savoir la transformer en une force créative.
Le collectif MSCHF s’amuse de l’économie du dupe et de notre rapport à l’exclusivité. Brands, why so serious ?
LE STORYTELLING EST UN SPORT DE COMBAT
Les marques luttent plus que jamais pour capter notre attention et déployer un storytelling est devenu un luxe que peu de maisons peuvent s’offrir.
Face à la fragmentation du paysage médiatique, la perception d’une marque se fait de plus en plus diffuse, intangible. Plus personne aujourd'hui, ne fait l’expérience d’une marque de manière monolithique : c’est plutôt à partir des éléments glanés çà et là au cours de leur digital journey, que chacun va recomposer sa perception de la marque comme une « mosaïque de touchpoints ». De fait, cette perception devient beaucoup plus composite, abstraite, difficile à verbaliser. Si bien qu’on peut reconnaître un peu de Loewe dans une tomate parfois. Une marque rayonne désormais par son aura, intangible mais puissante, indicible mais omniprésente.
“It’s giving Loewe” : une aura si prégnante que l’on la décèle partout !
Ce nouveau paradigme pousse les marques à radicaliser la manière dont elles conçoivent et délivrent leurs contenus. De nouvelles ambitions créatives et narratives sont investies aux deux extrémités d’un nouveau spectre de contenus. D’un côté, des contenus courts et/ou légers – autrefois appelés snacking content et bien trop souvent parent pauvre de la création de contenu. On leur prête aujourd’hui de vraies ambitions créatives et narratives, qui viennent travailler un rapport de proximité et de résonance culturelle bien plus travaillé qu’il n’y paraît à première vue. Mais c’est surtout de l’autre côté du spectre, que les marques déploient de nouveaux moyens pour concevoir des contenus XXL : documentaires premium, biopic hollywoodiens, théâtres immersifs. Cette nouvelle exigence d’un storytelling pointu travaille des ambitions d’excellence et d’exigence créative. Preuve s’il en est, LVMH annonçait il y a peu l’ouverture de 22 Montaigne Entertainment, société de production internalisée au groupe, qui porte l’ambition de mettre en récit chacune des marques du portefeuille.
L’INNOVATION AU CŒUR
Le grand moment de l’intelligence artificielle générative est derrière nous. Désormais, elle s’intègre dans nos vies et – plus que ses outils, ce sont nos usages qui se retrouvent bouleversés. Nous empruntons le terme d’Artificial Intimacy à la psychiatre Esther Perel, qui rend compte de l’adoption de l’IA par des (jeunes) générations pour maintenir un lien social ou combattre leur solitude. Plus qu’une assistante, les bots générés par IA deviennent donc des confidents, des amoureux, des psychologues voire des guides spirituels. Un nouveau rapport à la technologie, bien plus intime, semble se dessiner et ouvre la voie à un nouveau canal de communication prometteur qui met l’emphase sur l’hyper-personnalisation, la conversation voire même un brin de spiritualité.
Mais le gaming lui aussi à sa carte à jouer auprès des marques de luxe. Alors qu’on a vu par le passé l’association des plus grandes maisons avec les plus grandes licences, c’est un autre pendant du gaming qui nous intéresse pour 2025 : le cosy gaming. Aimé pour son rythme apaisé, ses mélodies douces et ses graphismes apaisants, il est devenu aux yeux d’une nouvelle catégorie de joueurs/joueuses, un outil de bien-être, de thérapie même, dont peuvent s’emparer toutes ces marques qui travaillent une approche holistique alliant le “looking good” au “feeling good”
Deux thématiques qui voient deux éléments à priori incompatibles, s’associer pour répondre à de nouveaux usages. Cette friction, cette dissonance cognitive que nous observons ici et dans bon nombre d’exemples de collaborations toute plus incongrues les unes que les autres, nous fait y voir un vrai moteur créatif, capable de court-circuiter nos vies algo-rythmées, de voler notre attention et peut-être faire renaître notre enthousiasme. Prada conçoit désormais des combinaisons d’astronautes, Porsche des machines à café, Moncler redesign des 4x4 Mercedes : un monde de crossover infini s’ouvre à nous.
BACK TO BASICS
L’envie d’innover ne doit pas nous éloigner des fondamentaux de nos métiers.
Nous pensons que le retail reste un canal à privilégier, lui qui est capable de proposer des expériences sensorielles et pleinement immersives, palliant ainsi les limites de l’e-comm qui peut pleinement jouer son rôle transactionnel. Qu’elles soient low tech ou au contraire qu’elles allient le meilleur de la technologie pour réveiller nos sens, la boutique reste un écrin qui a encore des cartes à jouer pour nous proposer un rapport renouvelé aux produits ou encore à l’histoire d’une maison.
CASE GUERLAIN - OLFACTIVE LANDSCAPES
Mais c’est surtout le lien à la nature – propre à chaque maison de luxe, qu’il nous faut révéler. Si les initiatives des des grands groupes vont dans le bon sens, elles peinent encore souvent à se révéler audibles pour le grand public, à sortir d’un jargon trop corporate. La technologie nous offre aujourd’hui un nouveau niveau de précision pour composer de nouveaux narratifs, plus pédagogiques, plus créatifs, plus vivants aussi pour saisir les signaux de la nature et consacrer ce lien indéfectible qui l’unit aux plus grandes maisons de luxe.
