Danone : retour aux Origines
Est-ce bien utile pour une marque de parler « secret de fabrication » quand il n’y en a… pas. Véronique Douville, directrice de la communication externe chez Danone Eaux, présente les enjeux d’Origines. Une initiative qui parle des fondamentaux de l’eau minérale naturelle en empruntant la voix(e) de Volvic, Evian, Badoit et Salvetat.
Chez Danone Eaux, le grand tilt d’Origines c’est la méconnaissance des Français en matière d’Eau minérale naturelle. 7 sur dix ne savent que peu de choses sur le sujet, et certains inventent... Branle bas de combat dans le groupe qui décide de faire de la pédagogie. « Les Français sont aujourd’hui capables de parcourir des kilomètres pour acheter bio et ils ignorent presque tout sur ce qu’ils mettent dans leur verre » s’insurge Véronique Douville, directrice de la communication externe chez Danone Eaux. Ce constat est à la naissance d’Origines, une initiative qui raconte les histoires de sources ruisseaux ru et autres montagnes qu’empruntent les Eaux minérales naturelle du groupe et celles des gens qui s’y impliquent. Elle met en scène Volvic, Evian, Badoit et Salvetat exceptionnellement rassemblées sous une signature unique « Les Eaux minérales naturelles Danone : créées par la nature, protégées par l’homme ». Le coup d’envoi, c’est aujourd'hui15 avril, avec une campagne print générique signée BETC (voir La Matinale du 8 mars). Jusqu’ici, seule la problématique de l’hydratation s’était appuyée sur différentes marques Danone. Cette prise de parole co-brandée répond à une logique de « drive to web ». Car c’est sur le digital que tout se passe en profondeur, un peu comme le chemin que suit l’eau minérale. Exercice périlleux souligne Véronique Douville, car il fallait «conjuguer la dualité du discours des marques. Assurer la cohérence et le respect des territoires d’expression de chacune mais la mettre au service d’un même message ». Alors, les 4 annonces presse amorcent le processus mais ne suffisent pas à la tâche.
Pixeli, l'Origine digitale
Partant des visuels conçus par BETC, Pixelis et son expertise RSE racontent les engagements des 4 marques d’eau minérale via une trentaine de films qui donnent la parole aux collaborateurs du groupe. Outre ces vidéos pédagogiques, l’agence a créé la charte sémantique de la campagne globale ainsi que la charte graphique et l’infographie. Elle a géré l’intervention d’autres agences, comme Sherfi pour le développement technique et l’intégration des 5 sites internets Equaero pour l’écriture des contenus et référencement et Bundle pour la production des vidéos et la réalisation en 4 sessions avec 4 réalisateurs différents. GroupM gère l’achat media et Elan les relations presse. Le CRM sera bientôt de la partie pour « pousser les contenus »
