Social Media : l’essentiel de la modération en ligne et de l’analyse intelligente des audiences pour préserver le prestige des marques de luxe
Les Maisons de Luxe ont, pour la plupart, déployé une présence sociale dans la proximité avec leur communauté de fans et de clients. Une démarche qui facilite l’interaction mais qui ouvre aussi, potentiellement, un risque d’être la cible de contenus malveillants.
Il suffit de regarder les initiatives des Maisons de Luxe à l’occasion de cette Fashion Week Paris 2024 pour se rendre compte de la grande diversité de contenus postés sur les plateformes sociales. Photos, vidéos et même live show : chaque contenu se veut inspirant et ouvre à la discussion au travers de commentaires sur Instagram, TikTok, YouTube ou encore LinkedIn. Des commentaires qui, la plupart du temps, sont bienveillants ou tout du moins, honnêtes dans l’opinion partagée, mais qui parfois peuvent aussi être complètement déplacés, relevant de spams, de propos racistes ou encore de partages de liens illicites : "Sur plus de 2,6 millions de commentaires analysés en un an pour des marques de Luxe sur les réseaux sociaux par Bodyguard, 107 000 (soit environ 4%) ont été signalés comme toxiques et supprimés. 35% de ces commentaires indésirables étaient des spams", confirme Charles Cohen, fondateur et CEO de Bodyguard.
Un enjeu de modération accrue avec l’essor du social shopping et de l’UGC
Déployer une solution de modération pour ses différents comptes n’est donc plus une option pour les Maisons de Luxe mais bien un impératif pour préserver un écrin de discussion sécurisé, à l’instar de l’expérience client qui est proposée en magasin (73 % des consommateurs déclarent que les marques les plus attractives selon eux se soucient d’assurer un sentiment de sécurité en ligne - source : Livre Blanc Bodyguard : L’essentiel de la modération en ligne et de l’analyse intelligente des audiences pour les marques de luxe).
Si les médias sociaux constituent donc un canal d’inspiration important, notamment auprès de la Gen Z, et même désormais un canal de vente avec l’essor du social commerce qui a généré en 2023, 570 milliards de dollars (source : The Rise of Social Shopping in Ecommerce), ces derniers n’en restent pas moins des espaces d’expression qui influencent directement la réputation d’une marque.
En effet, l’UGC peut impacter directement l’image d’une marque et influencer les achats : 87 % des entreprises déclarent avoir augmenté leurs ventes grâce à l'UGC. Toutefois cette influence peut être positive mais aussi négative et ce, de façon asynchrone ou en temps réel, lors d’un live par exemple : "C’est pourquoi il est important de déployer une solution de monitoring et de modération en temps réel qui va permettre à chacun de s’exprimer et interagir librement avec la marque tout en évitant la diffusion de contenus toxiques en commentaires", poursuit le CEO de Bodyguard.
La modération représente ainsi une réponse efficace à l’enjeu de protection de la réputation des marques et en particulier auprès des Maisons de Luxe qui ont à conserver une aura synonyme d’excellence, de qualité et d’authenticité. C’est ce que permet la solution Bodyguard tout en limitant le risque de crise en ligne. "Les réseaux sociaux peuvent ainsi influer directement aussi bien sur la désirabilité d’une marque que sur les ventes et ce, à l’échelle internationale", confirme Charles Cohen.
Modérer mais pas censurer
"Toutefois, la modération ne doit jamais être synonyme de censure : chacun doit pouvoir exprimer honnêtement ses opinions en ligne même si cela signifie que la marque est critiquée", précise le CEO de Bodyguard. La modération doit donc être utilisée uniquement pour éviter que la communauté ne soit exposée à des spams, de la désinformation ou des escroqueries. L’enjeu étant que les Maisons de Luxe puissent continuer à susciter la curiosité, parfois aussi à bousculer les codes établis et à se positionner aussi sur des engagements sociaux et sociétaux de façon libre et sécurisée tout en ouvrant le dialogue avec leur communauté.
Un besoin grandissant d’analyse intelligente de l’audience
En plus de ces enjeux réputationnels, dans un environnement numérique où une tendance en chasse une autre, être à jour sur les phénomènes émergents et sur les nouvelles attentes des consommateurs est déterminant. Pour les marques, opter pour une solution de monitoring va permettre d’accéder en temps réel à un grand nombre d’enseignements concernant son audience, qui vont pouvoir ensuite nourrir les réflexions sur le développement des produits et de l’expérience de marque.
"Les Maisons de Luxe peuvent ainsi être en veille continue sur les nouvelles attentes des consommateurs du Luxe et ainsi adopter une posture proactive sur les prochaines inspirations créatives ou sur de nouveaux services à imaginer", confirme Charles Cohen en conclusion.
