Top 50 des marques les plus puissantes en France
L'agence parisienne VMLY&R présente la nouvelle édition du Top 50 / BAV 2019 des marques les plus puissantes et les plus connectées en France. Parmi les annonceurs cités et en haut de liste, Samsung, Nike, Dyson et Decathlon mais bien d’autres encore, qui ont compris comment s’adresser aux Français.
Elles sont connectées émotionnellement et culturellement, ont bien cerné l’époque et s’investissent dans les conversations des internautes : ce sont des marques authentiques et porteuses de sens qui savent s’adresser aux consommateurs et fidéliser ces derniers. Mais comment s’y prennent t’-elles pour réussir ce pari face à la concurrence ? Et quels sont les critères de notation qui leur permettent d’accéder au Top 50 2019 de VMLY&R ?
Si ce document place, sans surprise et en haut de la liste, les GAFA, Samsung, Nike, Dyson Decathlon, Peugeot et Disney, d’autres marques à l’inverse, très populaires, perdent quelques places au classement. Parmi elles, Apple (-4) ou encore Sephora, ayant chuté de 17 places.
Focus sur les « Kings du Screen »
À l’heure de l’hyper-connectivité, pas étonnant que des annonceurs tels que Google, Youtube, Samsung, Facebook, Amazon et le divertissement on line représenté en majorité par la plateforme Netflix, remportent ce top 50, ou ce « concours de visibilité » haut la main. En effet, nous passons en moyenne 5h07 par jour devant les écrans, contre 3h10 il y a dix ans. Rien d’anormal non plus, lorsque le portail aux 1001 séries, Netflix occupe à lui seul 15% de la bande passante mondiale. Problème, aucune marque française (toutes catégories confondues), ne fait partie du Top 10 du classement.
Une bataille entre Apple et Disney
Parmi les tendances observées dans l’étude, il semblerait qu’Apple et Disney s’affrontent pour la première fois sur le « ring » du streaming. Toutefois, Apple perd de sa superbe en matière de puissance de connexion depuis 2 ans (Top 42). Cela avec une perte de 24% en pertinence et un social index très faible. Disney en revanche, arrive en Top 6, entretenant une évidente connexion culturelle dans l’ensemble des conversations. Le #BabyYoda n’aura d’ailleurs échappé à personne ! Quant au lancement tant attendu de la plateforme Disney+ en mars 2020, le projet fait couler beaucoup d’encre et attire les curieux à en parler sur les réseaux sociaux avec leurs proches. Les paris sont donc ouverts : quelle sera la marque ou la plateforme la mieux, sinon la plus connectée à nos vies prochainement ?
Twitch, la face cachée du Top Media
Alors qu’en Top Media on retrouve Youtube (Top 3), Netflix obtient la 5ème place, suivi de TFA à la 11ème. Mais, si l’on s’intéresse aux médias des moins de 35 ans, c’est Twich qui gagne, ayant aujourd’hui une puissance de marque semblable aux autres chaînes de télévision françaises. Avec une forte stature et estime, qui en fait un media à part entière bien au-delà du game spirit, Twitch peut aujourd’hui se targuer d’être fortement connectée à sa communauté. Elle recense d’ailleurs 2,5 M de visiteurs uniques et 3,5 M euros de collecte de dons pour Z-event !
Côté Gaming, Lego cartonne
Côté gaming, Lego dépasse tous les espoirs et se classe en Top 10. La raison de son succès tenant dans le fait que la marque a su se réinventer pour être connectée à l’époque ainsi qu’à nos vies. Cela, au travers de ses collaborations avec Batman, qu’avec la série Stranger Things, ou encore au travers de ses innovations (braille bricks, films, jeux vidéo, chaîne YouTube de plus de 8 millions d’abonnés). De quoi faire de Lego un acteur de la Pop culture à part entière et pour toutes les générations !
Plug in : les marques de voiture profitent de l’électrique
Le classement va également plus loin, s’intéressant à la puissance des marques automobiles. Pas moins de 7 marques de voiture (+3) entrent en effet dans ce nouveau Top 50, avec notamment les thématiques de l’électrique et de l’hybride qui profitent à cette catégorie. L’électrique servait notamment et essentiellement Tesla. Quant à Peugeot, en pole position, la marque a su se reconnecter en travaillant sa modernité, son innovation, mais aussi son style sur les réseaux sociaux. Le succès de son SUV 3008, leader de la catégorie, participe sans aucun doute de cette dynamique de (re) connexion à nos vies.
Et la distribution ?
Parmi les autres catégories étudiées dans l’étude, on y retrouve également la distribution. Un secteur incarné par Amazon (Top 2) Cdiscount à la 23ème place qui en perd cependant 11 et Le BonCoin à la 46ème, qui en gagne 3. Lidl, en 12ème place de son côté, devance Leclerc d’une place.
Lidl et Leclerc en concurrence
Habituée des podiums, l’enseigne développe une stratégie digitale et sociale particulièrement performante, comptant sur la force d’une communauté Facebook de plus de 2 millions de fans. Quant à Naturalia, Biocoop et Grand Frais, ces dernières progressent considérablement dans le cœur des Français et témoignent de l’époque ! A noter l’impact de cette tendance bio-frais, dessert légèrement la marque Picard, acteur phare du surgelé, qui sort cette année du Top 50 (classée en 52ème position).
Sephora surveille de près Yves Rocher
Si Sephora perd 17 places, Yves Rocher en revanche, entre dans le Top 50. Un mouvement qui, selon les auteurs de l’étude, témoigne de la connexion à l’époque. En alliant le glamour de la Cosmétique à l’authenticité du végétal, Yves Rocher profite aujourd’hui d’une forte puissance de connexion et ce, pour toutes les générations de femmes (avec beaucoup de clientes de moins de 35 ans). Enfin, Lush, par la nature de ses engagements, sa proposition d’ « ethic-cosmetic » et par la nature de sa relation, fortement conversationnelle, obtient une force de connexion plus forte que celle de Sephora sur les femmes de moins de 35 ans justement. La question est encore, de savoir, si avec un niveau encore faible de pertinence, la marque saura transformer ce potentiel en en business…
Nike, Adidas et le Coq Sportif gagnent du terrain
La concurrence est également rude dans le domaine de l’équipement sportif et du sportswear. Un exemple illustré par le Coq Sportif qui remporte la 6ème place, avec un « revival » en phase avec l’époque, conjuguant les collaborations tendance et son identité authentiquement Française.
Et les marques alimentaires ?
Alors qu’en 2009, les 3 premières marques du Top 50 BAV étaient Nutella, Google et Coca Cola, ces dernières sont bien moins populaires en 2019. Le Top 50 actuel le démontre, ne mentionnant que 4 marques alimentaires ; la première étant Nespresso mais en 20ème position ! Ainsi, s’il y a 10 ans les marques les plus puissantes étaient fortement notées sur 2 critères : « prestige » et « style », tous les codes ont été bouleversés depuis ; les marques les mieux connectées à nos vies et qui progressent le plus, étant jugées comme plus « intelligente » et plus « authentique ».
Des marques porteuses de sens en 2020
L’époque n’est donc plus aux « love brands » mais aux « service brands », soit des marques étant moins dans la « projection » mais davantage tournées vers la « solution ». Autrement dit, des marques qui savent cultiver au quotidien la « relation » et la « conversation ».
Méthodologie : Depuis 25 ans, le BrandAsset® Valuator (BAV) évalue la puissance de plus de 59.000 marques dans le monde : leur force et la façon dont elles se connectent fondamentalement et émotionnellement à nos vies. Nouveau en 2019, le BAV s’est enrichi d’un BAV social qui mesure l’empreinte sociale et digitale des marques. Cette étude permet d’étudier la relation et l’influence mutuelle qu’entretiennent les consommateurs avec leur marque et leur activité en ligne. Pour cette nouvelle édition France, 1200 marques ont été étudiées auprès d’un panel de 12 000 personnes représentatives de la population nationale de mai à Juillet 2019 par Kantar. La puissance des marques s’évalue sur 4 piliers : force de marque via différenciation et pertinence, stature de marque via estime et familiarité mais aussi sur des scores de vitalité via le dynamisme du contenu émotionnel ; engagement avec ses communautés, l’humeur mesurée grâce aux conversations sociales et la présence, via la puissance de la marque dans l’écosystème digital.
