Sexy solos : Qui sont ces solitaires qui intéressent les annonceurs ?
Jeunes célibataires, familles monoparentales, couples non-cohabitants, ils sont de plus en plus nombreux. On les appelle même les « sexy solos ». Qui sont-ils ? Quelles sont leurs habitudes ? Comment appréhendent-ils le digital ? Et quel discours les marques doivent-elles adopter pour leur parler ? Pour y répondre Webedia s’est associé à Kantar Media et à Liveramp pour mettre à disposition ses résultats et pourquoi pas, aider les annonceurs à redéfinir leurs offres et leurs discours.
Quelle représentation des sexy solos dans la population française ?
Mieux vaut être seul, que mal accompagné. Un dicton inspiré de situations bien réelles, notamment si l’on regarde la méthodologie de Webedia quant au comportement des Français solitaires, parfois même en couple ou retraités mais vivant sans leur âme sœur. Aussi pour Webedia, ce type de profil représenterait aujourd’hui près d’un tiers de la population française avec une majorité de 15-74 ans, vivant la plupart du temps, seul, dans un seul foyer, sinon dans un foyer monoparental.
Seul et pas malheureux, c’est possible ?
Mais que veut vraiment dire « solo » ? Est-ce l’appellation pour mentionner la souffrance de solitude et d’isolement ? Pas du tout ! En effet, avec les nouveaux usages du digital, ces personnes sont de moins en moins mises à l’écart. Leur quotidien serait même « re-positivé », contrairement à la vision traditionnelle des solos, face aux aléas de la vie. Etre seul pour ces personnes, serait même l’occasion d’avoir plus de temps pour elles-mêmes, pour mieux gérer leur carrière, avoir plus d’intimité, sinon mieux dormir dans leur lit (résultats d’étude Ipsos pour l’Observatoire du sommeil de la fondation Adova). Ainsi, les solos sans enfants sont 14% de la population (majorité d’hommes de 38 ans sinon des étudiants) et sont en principe, flexibles, indépendants, hédonistes et décomplexés. Du côté des solos monoparentaux qui sont 7,5%, ils sont largement représentés, à 80% par des femmes au foyer), mais ne sont pas dans le même état d’esprit. Ils ont un sentiment de vulnérabilité financière, manquent de temps et n’arrivent pas à décrocher du quotidien.
Quant aux séparés ou aux divorcés, ils ne sont que 7%. Restent les veufs, à ne représenter que 3% de la population. Néanmoins, les deux premières tranches citées ont un point commun : elles ressentent toutes deux un besoin de distinction : soit être original et ne pas avoir les mêmes habitudes que les autres (75% de solos sans enfants et 74% de solos monoparentaux sur cette question). Elles ont aussi besoin de s’évader (56% et 58%). Enfin, elles se ressemblent sur leur utilisation du digital ; une sorte de « néo-conjoint », dont elles n’arrivent pas toujours à se passer.
Les solos sont hyper-connectés au digital
Si les solos ont davantage de temps pour eux-mêmes, ils le consacrent en grande partie au digital. 55% de solos sans enfants et de solos avec au moins un enfant (61%) avouent d’ailleurs ne pas pouvoir se passer d’un accès à internet mobile, face à 55% de la population totale. Des chiffres élevés qui se traduisent par une utilisation élevée des devices pendant divers temps d’attente au quotidien : lecture de messages, appels, jeux, mails, ou encore connexion aux réseaux sociaux. Ils apprécient le divertissement en ligne, tout comme le fait de lire divers titres de presse (en ligne). En top de liste cependant, on retrouve le visionnage de vidéos ou de séries, avant la télévision, suivie des sites de presse. Ils sont également friands de gaming pour créer du lien social (Fortnite d’Epic Games, par exemple).
Quelles sont leurs aspirations et comment les aborder ?
De manière générale, toujours selon l’étude, le solo (en transversale), peut manquer d’argent et éprouver diverses difficultés. Mais, il a des envies de rencontres, de changement ainsi que de consommation. Quant au solo sans enfants, il est mobile, débrouillard et arbitre beaucoup, représentant alors une cible difficile à adresser. Quant au solo avec au moins un enfant, il est beaucoup plus contraint. Néanmoins, son hyper-connectivité peut être un avantage pour d’autres. Notamment pour les marques qui cherchent à lui adresser des discours spécifiques et adaptés à ses aspirations (conseils, solutions pratiques, mise en relation, soutien émotionnel).
Les marques Food et la presse s’adaptent
Si la société change, les marques s’adaptent. C’est aussi le cas de divers secteurs, comme par exemple le Food qui permet aujourd’hui, via diverses plateformes en ligne, d’affiner ses recherches de restaurant au travers de critères bien précis. Parmi eux, les lieux « kid friendly », ouverts le dimanche ou le lundi, ou proposant des services adaptés aux faims de nuit.
Ainsi, si les proches perçoivent parfois ce type de vie comme source d’angoisse ou de tristesse, pour les marques et les services et pour les solos eux-mêmes, la représentation est totalement différente. En effet, les solos sont au contraire, une source d’inspiration. La solitude n’est alors plus un tabou mais un territoire de création et d’innovation pour les annonceurs. Par ailleurs, si les solos ne sont pas toujours représentés en communication, ils le sont de plus en plus au sein de diverses publicités. Un peu comme les séniors, d’ailleurs…
Quant à la presse, les articles questionnant ce sujet ont largement augmenté ces derniers temps, en matière de référencement seo. Cela notamment sur Pyschologies, Parents, Le Parisien, Le Figaro, ou encore Au féminin. C’est aussi le cas de nombreuses plateformes, désormais engouffrées dans la brèche, telles que les blogs, ou encore Amazon. Les solos sont donc pour les marques, une nouvelle cible à conquérir. Une cible complexe qui nécessite des promesses concises et un discours en douceur car leurs besoins, aussi complexes soient-ils, ne sont pas toujours facilement indentifiables...
Méthodologie : résultats obtenus avec Sociovision (baromètre annuel depuis 1975 avec 4 000 questions auto-administrées avec 2 000 personnes représentatives de la population française de 15-74 ans), avec Sematiweb (écoute des discussions online spontanées des internautes se disant solo Blogs, forums, réseaux sociaux - 2013 – 2019) ainsi qu’avec Episto (Questionnaire via un chatbot Messenger auprès d’un cluster de solos 341 répondants – terrain en mai 2019) et Médiamétrie/NetRatings, suivis de MyPoséo et de Google Trends.
