Le Retail Media a de beaux jours devant lui malgré quelques freins

Dans le cadre de son étude « The growing importance of Retail Media Networks », McKinsey dresse ici un état des lieux européen (Royaume-Uni, France, Allemagne) du Retail Media et de sa trajectoire de croissance. On y apprend ainsi que pour 81% des annonceurs, ce mode de communication est considéré comme un canal « très important », voire « extrêmement important », concernant leur stratégie marketing. Il offre même pour 71% d’entre eux, de meilleures performances que d’autres canaux de communication alors que seulement 14% des budgets marketing des annonceurs sont aujourd’hui consacrés au Retail Media. Dans ce contexte, les annonceurs se montrent optimistes : 60% prévoient d'y augmenter leurs dépenses au cours des 12 prochains mois tandis que 6% tablent sur une augmentation de plus de 20% de leur budget alloué à ce canal. D’ailleurs, 45% ont investi pour la première fois dans le Retail Media au cours des deux dernières années.

Selon l’étude McKinsey, ±1/3 des annonceurs se disent prêts à payer un supplément supérieur à 10% pour de meilleures caractéristiques, notamment des outils de reporting (31%), le service clientèle (30%), la visibilité (29%), la précision des mesures (29%) et les outils de gestion (29%). Les marques soulignent également qu’ils perçoivent le plus grand ROAS via les médias sociaux payants, suivis par les produits sponsorisés/la recherche sur site et la vidéo sur site. Il n’en reste pas moins que des différences notables apparaissent dans les investissements en fonction des marques et des secteurs d’activité. Ainsi, les marques alimentaires accordent-elles, par exemple, plus d'importance à la précision des mesures : 46 % sont prêtes à payer un supplément de plus de 10% pour des mesures améliorées. Alors que les marques de cosmétiques sont pour leur part prêtes à payer davantage pour un meilleur service à la clientèle : 52 % d'entre elles sont prêtes à payer une prime de plus de 10%. Mais le Retail Media fait tout de même l’objet de quelques freins, observe McKinsey. En effet, selon les annonceurs interrogés, la performance des publicités n'est « parfois pas à la hauteur » des attentes pour des prix qui restent « parfois élevés ». Puis, pour bon nombre d’entre eux cette idée installée d’un manque de « lien évident » entre les dépenses dans le Retail Media et les ventes réelles.

Des perceptions différentes

Enfin, le marché européen, selon les pays, se montre au final assez disparate dans la perception du Retail Media. S’ils s’attendent tous à une progression de leurs dépenses, 47% des répondants français s’attendent à une augmentation légère ou importante des dépenses dans le Retail Media contre 77% en Allemagne. Et puis, les facteurs d’achat diffèrent également d’un pays à l’autre :  en France et au Royaume-Uni, le retour sur investissement publicitaire et les capacités de reporting poussent à l’achat ; en Allemagne, c’est la taille et la qualité de l'audience, ainsi que l'expertise des médias, qui sont les facteurs principaux. De même, les freins ne sont les mêmes pour les trois pays concernés : au Royaume-Uni, 41% indiquent que la performance du Retail Media peut être un frein vs 21% à l’échelle européenne ; en France, les freins se concentrent notamment autour de la sécurité et du partage des données pour 37% des répondants vs 13% à l’échelle européenne ; en Allemagne, les annonceurs sont 20% à considérer que la portée de l'audience et les limites des canaux sont les principaux freins, une proportion similaire à l’échelle européenne (20%).