Influence : de l'importance d'une bonne relation entre marques et ambassadeurs

Selfies, likes, reconnaissance internationale, challenges, gain d'argent, quelles sont les motivations des influenceurs derrière leurs collaborations avec les marques ? Une question à laquelle tente une réponse la plateforme de marketing d'influence Hivency, autour d'une étude portée sur les influenceurs et leurs attentes envers les annonceurs avec lesquels ils collaborent. Et dont les résultats permettront aux marques d'optimiser leur(s) stratégie(s) d'influence sur le digital.

Le temps des petites annonces découpées est révolu. Pour être connu de tous et à la mode, un simple smartphone à dégainer comme un pistolet, suffit. Suffit à se faire des amis, obtenir une lense à paillettes, faire du shopping en ligne et mieux encore, attirer l'attention des marques en recherche de partenariats via les réseaux sociaux ! C'est d'ailleurs à ces influenceurs et créateurs de contenus (de plus en plus jeunes), faisant désormais partie des professionnels de ce marché (d'environ 8,4 milliards d’euros, soit +33% vs 2019 et malgré la crise sanitaire), que s'est intéressée Hivency, dans une étude ayant sondé les habitudes de 3 684 créateurs présents sur sa plateforme de marketing d'influence.

De la vitrine au levier authentique

Eh  oui, qui sont ces jeunes accrocs aux réseaux sociaux qui travaillent avec/ pour les marques ? Quelles sont leurs raisons de vouloir nouer des partenariats avec elles ? Si la crise sanitaire aura freiné la publicité traditionnelle, le marketing d’influence lui, se sera avéré « refuge » pour les marques désireuses de conserver un statut de premier plan avec leurs publics cibles. Comme l'explique Hivency, si pour la majorité des micro-influenceurs, être créateur de contenu n’est pas un métier à temps plein, ces derniers sont tout de même des spécialistes du marketing d’influence. Passionnés, compétents et engagés avec leur communauté, ils font partie intégrante du processus d’une campagne d’influence, n'étant pas uniquement perçus comme une vitrine pour l’entreprise, mais un levier authentique (de confiance). Aussi, pour la plupart des sondés, être un « créateur de contenu », n’est pas synonyme de revenus complets ou partiels (seuls 23 % définissant leur activité comme un emploi, à temps plein ou partiel). Et 77 % indiqueront  que cela est pour eux, une passion ou une distraction. En d'autres termes, la création de contenu est principalement une activité de loisir pour ce groupe d’influenceurs. Aussi trouvent-ils les ressources nécessaires pour se déployer ? Y trouvent-ils leur bonheur ?

Des collab's qui rapporte de l'or 

Si 20 % des sondés passent exclusivement par Hivency pour obtenir des collaborations avec des marques, bon nombre ont aussi recours à d’autres canaux. 34 % utilisent différentes plateformes en complément de la solution d'Hivency et 35 % autres, travaillent directement avec les marques. Enfin, 11 %, collaborent avec des agences (macro-influenceurs et célébrités, par exemple); celles-ci pouvant leur proposer les services d'agents pour les aider à gérer leurs contrats (recherche, gestion, logistique, etc). 

Et les secrets de la motivation sont...

Parmi les principaux vecteurs de motivation, poursuit l'auteur de la méthodologie, celui de pouvoir collaborer avec des marques que les créateurs de contenu apprécient (28 %), puis la possibilité de tester des produits (26 %) et la liberté de création de contenus (25 %). L'idée étant de mettre en avant des références déjà connues et appréciées auprès de sa communauté (très marqué en France).  En Allemagne et en Espagne en revanche, les influenceurs seront davantage motivés par des campagnes qui leur correspondent et par la création de contenus, que par le fait d’obtenir des produits gratuits ou d’être payés pour des produits/services auxquels ils ne croient pas. Cependant, dans tous les pays, la possibilité de pouvoir tester des produits a une part importante de réponses (28,2 % pour la France, 26,3% pour l'Espagne; 23 % pour l'Allemagne et  20 % pour les autres pays). A noter toutefois que les nano et micro-influenceurs (la majorité des créateurs de contenu sur Hivency) doivent être considérés comme des co-clients fiables puisque partagent leurs propres intérêts et critiques

avec leur communauté.

Etre vu mais prouver son expérience avant tout

Si la course aux likes représente un véritable défi pour ces amateurs de réseaux sociaux, d'autres préfèrent avant tout prouver leur expérience et leur professionnalisme aux marques (pouvant potentiellement les recruter). Pour 28 % d'entre ces interrogés en effet, l’objectif le plus important lors de l’utilisation d'Hivency, est d’obtenir des collaborations qualitatives pour leurs réseaux sociaux. Et pour plus d’un cinquième des répondants, c'est développer son expertise et devenir un meilleur créateur de contenu  (23 %). Enfin, certains y voient une occasion de développer leur créativité (19 %) et d’avoir un contact direct avec les marques (14 %). Quant à la rémunération, ils ne sont que 10% à déclarer que cela les motive à nouer un partenariat. 

Un pouvoir nommé choix

Autre problématique développé dans l'étude : Pourquoi un influenceur choisit-il de collaborer avec une marque plutôt qu’avec une autre ? Pour 87 % des créateurs de contenus interrogés, tout est question de longitude, soit l’intégration du produit / service au type de contenu qu’ils produisent pour leurs abonnés.  73 % des sondés affirment également choisir une collaboration en fonction de leur propre goût pour le produit, tandis que 62 %, c'est une question d'alignement avec les valeurs de la marque en question. Restent 14,9 % des répondants qui accordent plus d’importance à la valeur du produit qu’à d’autres facteurs. 

Zoom sur les enseignements à retenir

En conclusion, si le marketing d’influence a élargi le territoire d’expression des marques, leur permettant de concevoir des campagnes à moindre coût et d'accroître les  possibilités de vente, les collaborations avec les influenceurs/ ambassadeurs doivent garder une certaine authenticité. Et être gratifiante pour les deux parties. Ainsi, une marque, comme une DNVB par exemple, qui souhaite réussir ses campagnes d’influence devra adopter une approche axée sur les besoins réels des consommateurs, mais aussi des créateurs de contenu qui ont une expérience dans le domaine et savent s'adresser à leurs communautés. Et ne pas être trop stricte dans ses directives (brief de campagne). Par ailleurs, précise Hivency, l(une des étapes les plus importantes pour des campagnes réussies, qui profitent aux deux parties, réside dans l'identification d’influenceurs (et la force de leur communauté). 

Méthodologie : Enquête lancée au printemps 2020 auprès de3 684 créateurs de contenu internationaux présents sur la plateforme Hivency. Et dont la majorité étaient basé en Europe, principalement en France, en Allemagne et en Espagne. La répartition des influenceurs sondés, selon la taille de leur communauté est la suivante :  36 %  de nano influenceurs, ayant entre 1k et 5k abonnés, 58 % de micro-influenceurs, ayant entre 5 000 à 100 000 abonnés. Et  2 % sont des macro-influenceurs avec plus de 100 000 abonnés. 

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