Observatoire e-pub : la pub en ligne en recul de -8% au 1er semestre

Le Syndicat des régies internet (SRI) et l’UDECAM ont publié le 24ème Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman. Cette étude analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France. Ce semestre, l’étude s’attache à analyser l’impact du Covid-19 sur le marché et donne, pour la première fois, une projection pour l’ensemble de l’année.

A la suite de la crise sanitaire, les recettes de publicité digitale sont en baisse de -8% au 1er semestre 2020 en France (2 545M€). Tous les leviers sont impactés, mais de manières différentes : le Search est en baisse de -9%. Son poids reste stable à 42% (1 078M€) ; le Social est le levier le moins impacté. Il est en baisse de -5% et son poids progresse légèrement à 25% (638 M€) ; le Display est le levier le plus impacté, il est en baisse de -17% et son poids diminue à 17% (427 M€). les « Autres Leviers » (Affiliation, E-mailing, Comparateurs) sont les seuls à progresser : +4% pour les recettes avec une part de marché de 16% (402 M€). Le Social et le Search, qui ont particulièrement bien résisté à la crise, renforcent leurs positions et représentent à présent 80% de la publicité digitale (hors Autres Leviers).

Le Display affiche -17%

Selon l’observatoire de l’e-pub, le Display a beaucoup souffert au 1er semestre. Il est en décroissance : -17% et représente un CA de 427 M€. Tous les acteurs du Display ont été fortement impactés par la crise mais avec des intensités différentes selon la typologie d’acteurs : l’Edition et l’info reste la catégorie la plus importante (161 M€), mais elle connaît l’impact le plus fort : -22%. Les sites de cette catégorie ont connu des records d’audience mais ne sont pas parvenus à monétiser leurs inventaires dans les mêmes proportions.

Ils ont été particulièrement impactés par les filtres de brand-safety liés au Covid ; du côté de la catégorie radio et TV, la baisse est de -21,6% (68 M€), liée à l’arrêt, souvent simultané, des campagnes TV linéaire et de leurs déclinaisons digitales ; la catégorie Retail et services est en baisse de -11,3%, avec un chiffre d’affaires de 86 M€. « Avec un trafic très important, cette catégorie est moins impactée car très utilisée dans une logique de performance » ; enfin, la catégorie  Streaming vidéo et musical, la baisse est de -8,4% (111 M€), malgré de très bons taux de visionnage et d’écoute inhérents au confinement.

L’audio double sa part de marché

En termes de formats, la vidéo (42% du Display, 181 M€) a subi une baisse de -18%, en particulier sur l’Outstream (-25%) contre l’Instream (-17%) ; le Classique affiche un poids stable à 40% (170 M€), mais est aussi très impacté, avec -16% ; du côté des opérations spéciales, le poids est stable, à 16% (68 M€) mais il s’agit du format le plus affecté, -19% ; quant à l’audio, c’est le seul format en croissance, à +40%. Sa part de marché passe de 1 à 2% (8M€). En termes de commercialisation, sur un total Display (hors OPS & hors Social), le programmatique compte pour 61%. Sa décroissance est plus modérée, de -13%, contre le non-programmatique à -21%. Au sein du programmatique, l’Open Auction est toujours majoritaire (62%) et le programmatique garanti connaît une forte dynamique et passe de 5 à 11% des recettes programmatiques.

« La crise économique sans précédent engendrée par le Covid-19 a eu un impact lourd sur les médias. Elle s’est traduite par une très importante baisse des revenus publicitaires digitaux alors même que les audiences ont explosé : toutes les analyses montrent que la France a connu une réduction des investissements publicitaires plurimédias parmi les plus fortes d’Europe, autour de -18 % », indique l’étude . « Comme en 2008, les investissements publicitaires plurimédias ont été parmi les premières dépenses coupées par les annonceurs ». Le cabinet Oliver Wyman prévoit une baisse sur le Digital pour l’ensemble de l’année 2020 de -6,7%. Oliver Wyman anticipe également un retour à la croissance pour la publicité digitale en 2021, « où elle devrait retrouver son niveau de 2019 et s’exprimer différemment selon les leviers ».

« un constat doux-amer »

« La crise nous a laissé sur un constat doux-amer : alors que le rôle fondamental des médias dans la création du lien social a été réaffirmé, nous voyons que le partage équitable de la valeur n’est toujours pas au rendez-vous. Cette logique n’est pas irréversible et notre écosystème doit s’inscrire dans le ‘monde d’après’ avec un juste équilibre économique mais aussi une réponse claire aux enjeux sociétaux & environnementaux. C’est possible si tous ensemble, dès maintenant, nous alignons discours et pratiques. La communication responsable des marques, qui est un axe fort de la reprise doit ainsi faire écho aux initiatives collectives vertueuses comme le Label Digital Ad Trust. De même, nous interprofessions devons aller plus loin dans notre démarche de sens et de responsabilité. Car seule une dynamique concertée, autour d’engagements renforcés, saura répondre aux attentes des professionnels, de nos concitoyens et des pouvoirs publics », a déclaré Sylvia Tassan-Toffola, présidente du SRI.

Pour consulter l’ensemble des résultats de l’observatoire de l’e-pub, c’est par ici.