Observatoire e-Pub : +12% pour la pub numérique en 2019, à 5,862 Mds €
En 2019, le marché de la publicité numérique affiche +12% vs 2018, à 5,862 milliards €, selon la 23ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI et l’UDECAM, réalisée pour la deuxième année consécutive par le cabinet Oliver Wyman. Dans le détail, avec des voyants au vert, le search progresse de +9% (2,478 Mds €), représentant désormais 42% du marché de la pub digitale. Il devance le Social (+21%, 1,447 Mds €, 25%) très largement mobile (92% en 2019), le Display (+13%, 1,165 Mds €, 20%) et « Autres leviers » (+7%, 772 M€, 13%). Pour ce dernier, l’Affiliation est en hausse de +7% (277 M€), l’e-Mailing de +3% (145 M€) et les comparateurs de +9% (351 M€).
Pour la première fois, Oliver Wyman a catégorisé le Display en termes de typologie d’acteurs. On peut ainsi observer que « Edition & info » est la catégorie la plus importante (491 M€), avec une croissance de +4,9%, devant « Streaming vidéo & musical » (304 M€, +16,3%), Retail & services (217 M€, +30,8%) et Radio & TV » (153 M€, +10,3%).
Le display « OPS » et « Vidéo » à l’honneur
Sans surprise, chaque segment du display progresse : le « Classique » gagne +4% (463 M€) quand la vidéo « Vidéo » progresse de +19% (491 M€) et les OPS de +20%, à 197 M€. L’audio, quant à lui, affiche une croissance de +32%, représentant 13,8 M€ en 2019. Au sein du segment Vidéo, l’oustream enregistre +45% (47M€) quand l’instream est à 444 M€ (+16% en un an). De plus, constate Oliver Wyman, le « natif tous formats » pèse désormais 21,8% du display (253 M€), contribuant ainsi à 38% de sa croissance, et même 37% du display « classique ». Côté mobile, la course en avant se poursuit, avec +25% en un an (193 M€) des recettes « classiques » et 278 M€ de recettes « vidéos » (+26%).
Et le programmatique ? Représentant en 2019, 50% des recettes Display, ce mode d’achat progresse de +24%, à 582 M€. L’étude pointe également que la part du programmatique dans le total des recettes display et social s’élève à 78% pour 2019 contre 75% un an plus tôt. Un programmatique fort dans le mobile (+34%, 335 M€) et dans la vidéo (+26%, 344 M€). Dans ce contexte, le poids de l’« open auction » diminue en 2019 vs 2018 (69% vs 63%) au sein du display programmatique au profit du programmatique garanti (2% vs 9%), indique l’enquête.
Digital Ad Trust : 62% des annonceurs avec des actions concrètes
Deux ans après le lancement du Label « Digital Ad Trust » (DAT), Oliver Wyman s’est livré à une étude qualitative auprès des 16 annonceurs* engagés dans le programme FAIRe de l’Union des Marques, en février 2019, « en faveur du développement de leurs communications digitales sur les sites offrant un environnement numérique responsable ». Parmi les enseignements : 77% des annonceurs interrogés pensent que le label formalise un besoin identifié via des critères clairs engageant les éditeurs en termes de qualité tandis que 31% y voient un meilleur équilibre éditeur-annonceurs-consommateurs. Environ 62% ont en outre défini des actions concrètes mais « sans mesure de l’impact en efficacité » alors que 55% de ces annonceurs ont mis en place des KPI’s chiffrés autour des dépenses DAT. 15% voient tout de même le DAT « avant tout comme une posture RSE ». Mais 100% de ces annonceurs envisagent d’intensifier leurs efforts de promotion du Label en 2020, en interne et avec leur agence. Toutefois, 77% de ces annonceurs considèrent que la variété des sites proposés est « faible » au regard de la stratégie de ciblage de la marque, 62% constatent une concurrence forte des Gafa, 46% une méconnaissance de l’offre en interne, 31% des prix élevés et 23% disent douter de la validité du label sur certains sites.
La présidente du SRI, Sylvia Tassan Toffola, s’est réjouie jeudi de cette « bonne dynamique » dans un marché qui a une « réelle vitalité ». Mais elle concède que « l’idée de faire cher, nous n’y sommes pas complètement » alors que les « lignes sont longues à bouger ». La patronne de la régie TF1 Pub a en outre fait part de ses inquiétudes « réglementaires » autour des cookies tiers, remis en cause à la fois par la CNIL et Google. Si elle affirme ne « pas contester les enjeux », pour elle il faut « faire attention à ne pas tomber dans l’excès inverse ». Enfin, concernant le label Digital Ad Trust, Mme Tassan Toffola considère que c’est un « début encourageant ». De son côté, le directeur général de l’Union des Marques Jean-Luc Chetrit a souligné que « la preuve est faite que responsabilité et efficacité vont de pair », que par ailleurs « la qualité se paie ». Pour lui, il faut remettre la « traçabilité des campagnes de publicité au premier plan » alors que « l’erreur » aura été de considérer trop longtemps qu’il fallait plus commercialiser l’audience que le contexte. Il a ainsi annoncé le lancement, soutenu par Google, d’un « premier pilote de l’extension globale » de Trust.ID, cet identifiant unique permettant la traçabilité totale d’une campagne. « C’est une bonne nouvelle », a-t-il affirmé.
* : BNP Paribas, Accor, Ferrero, Coca-Cola, Citroën, P&G, Unilever, Renault, Orange, Nestlé, Allianz, EDF, La Poste, SNCF, AXA et Galeries Lafayette.
