Marketing d’Influence : tout savoir de la fraude

Bonne nouvelle pour les fans de réseaux sociaux : l’influence marketing se porte bien en France, cela grâce à une professionnalisation des pratiques. En effet, selon l’étude de l’ARPP et d’Influence 4 You, le taux d’engagement en France est de 19% supérieur à la moyenne mondiale et la micro influence tire ces taux vers le haut (taux d’engagement 2 à 3 fois supérieurs aux grands influenceurs).

La fraude aux chiffres sur Instagram

Mais si ce marché est en pleine croissance, certains influenceurs (18-34 ans concernés par ce terme) en profitent pour augmenter artificiellement leurs chiffres (de followers, likes ou commentaires) dans le but de montrer qu’ils ont un fort pouvoir media. D’autres, à l’inverse, sont victimes de manière collatérale, de certaines pratiques de community management, utilisant notamment des robots pour booster l’audience. Achat de likes, de followers, de vues de stories, les arnaques vont bon train sur internet pour tromper les internautes et fausser la crédibilité des contenus postés sur la plateforme. Ce qui inquiète les marketers, qui voient le coût de leurs campagnes et leur ROI très impacté; sachant qu’environ 20% des influenceurs ont eu recours à des achats de followers, contre 10% qui ont vraiment, intentionnellement augmenté leurs chiffres, (mais en tout 65% ont des chiffres gonflés par le SPAM avec des robots qui suivent les comptes les plus importants).

Mais qui sont les profils types de fraudeurs ? Toujours selon l’étude, il s’agit souvent de petits influenceurs qui cherchent à étendre leur notoriété. En effet, plus de 32% de ceux qui ont entre 5K et 20K followers s’y sont essayés, tout comme 26% de ceux qui ont entre 20K and 100K de followers. Mais reste encore à identifier les faux followers parmi leur audience (et dont ils ne sont pas toujours responsables). Conséquences ? Cela nuit fortement au taux d’engagement pour les contenus. Autre difficulté pour les marques : le fait que certaines fraudes ne sont pas liées à l’influenceur mais liées directement par d’autres pratiques externes à lui sur Instagram….

TIPS Pour la reconnaître 

Par chance, la triche est identifiable. « Si la fraude est une vraie préoccupation des marques, il existe aujourd’hui des outils comme HypeAuditor et Influence4You pour permettre aux marketeurs de limiter son impact. L’enjeu est donc avant tout de s’équiper de ce type d’outils car les conséquences économiques peuvent être importantes », déclare dans un communiqué Aleksandr Frolov, directeur général de HypeAuditor. Objectif de l’étude, en plus d’informer les utilisateurs et les utilisatrices ayant de plus en plus de followers : permettre aux marques de travailler avec ces mêmes influenceurs, les plus pertinents, les plus engageants et les plus professionnels, afin de mener à bien leurs campagnes de communication et leurs divers projets. Conseil donné par les deux partenaires pour détecter les faux utilisateurs et détecter des croissances de followers anormales : observer le graphique d'évolution des followers et voir si la croissance montre des pics anormaux et très forts (sachant que certains peuvent s’expliquer par des opération marketing à un instant T et que d’autres sont certainement la preuve d’achat de followers).

Deux catégories sont également à différencier pour être certain de ne pas se tromper lors de ses connexions à Instagram :  Les mass followers, comptes Instagram qui suivent plus de 1500 personnes et venant d’outils automatiques de Follow/Unfollow. Et les comptes suspects qui suivent plus de 1500 personnes, qui n’ont pas le temps de voir les posts des influenceurs et qui ne sont pas authentiques (et donc inutiles). Là encore, un sens de l’observation accrue est nécessaire pour flairer le danger : de simples emojis ou des mots simples (wow, cool, fantastic etc), des monosyllabiques ou non cohérents, ou des commentaires consistant en la mention simple d’un autre compte.

Comment se faire connaître quand on a peu d’influence

Si vous n’avez qu’un petit compte Instagram, privilégiez les méthodes authentiques, même si cela peut prendre du temps. Investir du temps dans des « comment pods », groupes d'influenceurs collaborant pour booster leur activité (en se relayant les infos des uns et des autres), n’a en effet de sens que pour les petits comptes, détaille la méthodologie. C’est pourquoi ils sont utilisés essentiellement par des influenceurs de moins de 20k followers. Reste encore à s’assurer que ces personnes sont réelles et bénéfiques à votre activité et qu’il ne s’agit pas de mécanismes automatiques…Par ailleurs, mentionnez toujours les partenariats avec les marques si vous en acceptez, pour être honnête et transparent envers votre communauté et respecter votre contrat avec les /la marque en question.

Ainsi, la fraude existe mais elle souvent due à des pratiques involontaires. Mais il est facile de l’identifier et de l’éviter avec les bons outils. En revanche, les influenceurs ne sont pas des panneaux publicitaires ambulants puisque 79% d’entre eux n’ont pas mentionné de marques dans les 180 derniers jours, ce qui va contre l’idée que les influenceurs ne parlent que de marques. Le marché est loin de la saturation ! La plupart des influenceurs d’ailleurs, se professionnalisent et semblent de plus en plus au courant des « do » et des « don’t » sur la plateforme. Micro, macro ou mega influenceurs, tous sont donc désormais avertis des fraudes !

Méthodologie : Cette étude porte sur des sources larges (analyse d’agences et société m edia ainsi que les analyses directes). Les data provenant des plateformes sociales ont été anonymisées, triées, structurées, nettoyées des irrégularités et enrichies de plusieurs autres sources. Elles ont également été passées sous des algorithmes et des mécanismes de machine learning développées par des équipes de data scientists et experts d’influence marketing.