Le marketing d’influence progresse en Europe

Où en est le marketing d’influence, en 2024, sur les principaux marchés européens ? Une étude dévoilée ce mardi 15 octobre par la plateforme d’influence marketing Kolsquare en collaboration avec le bureau de recherche B2B Newton X. L’étude se focalise sur cinq marchés (France, Allemagne, Espagne, Italie, Royaume-Uni) et fait intervenir 385 décideurs de marque utilisant le marketing d’influence.

1. Etat des lieux du marché européen

2. Les divergences

Comparé aux autres marchés, le marché français s’illustre par sa loyauté. En effet, les spécialistes du marketing travaillent, pour 45% d’entre eux, avec des influenceurs avec qui ils ont déjà collaboré, contrairement à l’Espagne qui observe la tendance inverse. 32% des marketeurs dépensent + de 250K euros en marketing d’influence, dont 14% avec des budgets annuels supérieurs à 1 million. En France, l’éthique se place en haut des considérations des critères de sélection des influenceurs (53%), seule l’Italie accordant plus d’importance à ce critère (59%), là ou le Royaume-Uni est plus regardant sur les questions de diversité et l’Espagne sur celles de l’authenticité.

3. Instagram : plateforme dominante

4. Quels influenceurs ?

En majorité, les marques préfèrent travailler avec des micro-influenceurs (75%) et des macro-influenceurs (65%) afin de fournir des taux d’engagement élevés à moindre coût. Le marché français est celui qui fait le plus appel à des méga-influenceurs à plus d’1 million d’abonnés avec 31%. 40% des marques françaises ont fait appel à plus de 1000 influenceurs au cours de la dernière année.

La tendance dominante du marketing d’influence est le post sponsorisé sur les réseaux sociaux (58%), suivi de près par les évènements d’influence (56%), un format très prisé par la France qui, avec 67% d’utilisation, présente le plus gros pourcentage.

5. Les prévisions de croissance

Le marketing d’influence est en hausse et présente un fort potentiel jusqu’en 2025. Plus de la moitié (52%) des spécialistes européens du marketing s’attendent à une hausse entre 10 et 19% de collaboration.

6. Stratégie et budget

En seconde position pour les plus gros budgets investis dans le marketing d’influence en Europe, la France prévoit d’augmenter ses budgets pour l'année prochaine. La moitié des marques n’augmenteront leur budget que de 10 à 19%, et seulement 3% ont prévu entre 50 et 100% d’augmentation. Sur ce terrain, c’est l’Italie qui est la plus sceptique. 36% de ses marques ne prévoient aucun changement, tandis qu’en Espagne 7% des marques déclarent vouloir réaliser une augmentation de 100% et plus.

7. Les KPIS les plus importants pour les spécialistes

8. Les principaux défis

9. #InfluenceforGood

L’impact est un des questionnements majeurs du marketing d’influence. Il est primordial pour 27% des spécialistes en Europe d’inspirer « un changement positif », un chiffre qui monte à 37% sur le marché italien. Les deux autres préoccupations sont les campagnes de sensibilisation à la santé mentale (9%) – un élément négligé par la France qui signe un chiffre dérisoire de 2% - et de sensibilisation à l’environnement (11%).

10. L'avenir

Méthodologie : Kolsquare et Newton X ont impliqué 385 décideurs de marque utilisant le marketing d’influence. L’étude s’est concentrée sur cinq marchés européens : France (n=86), Allemagne (n=78), Espagne (n=78), Italie (n=71) et Royaume-Uni (n=72), offrant ainsi une vue d’ensemble des tendances du marketing d’influence dans les régions clés. Les données ont été recueillies à l’aide d’un questionnaire en 19 points portant sur l’allocation budgétaire, les objectifs et stratégies de campagne, les critères de sélection des influenceurs, les prévisions de croissance et les défis du secteur.