Marché publicitaire selon GroupM : +6,3% pour la France en 2023

Dans ce contexte, la croissance de la publicité digitale est estimée à 9,3%, en baisse de 4.2 points par rapport aux prévisions de juin. La part de la publicité numérique dans le total des investissements s’élève à 67 % et devrait atteindre les 73 % d’ici 2027, selon GroupM. La TV, pour sa part, observe une croissance du marché « reprend le chemin des niveaux prépandémiques », selon GroupM, bien que plus lentement en 2022 avec un taux de croissance attendu de 1,7% (hors publicité politique aux États-Unis). La branche media prévoie ainsi une croissance maintenue entre 1% et 3% au cours des cinq prochaines années. Le segment CTV+ connaît en effet une croissance à deux chiffres, compensant de justesse les déclins de la télévision linéaire sur les marchés comprenant une grande partie de l’Europe occidentale, les États-Unis, la Chine, la Malaisie, Taïwan, Singapour et la plupart de l’Amérique latine, à l’exception du Brésil, pointe GroupM.   

L’affichage, cette année, devrait progresser de 2, 2% à l’échelle mondiale (à l’exclusion des dépenses politiques américaines), ou à 18,1% en excluant la Chine. La Chine, le plus grand marché de l’affichage au cours des six dernières années, a en effet dû faire face à de nombreuses fermetures de villes cette année en raison de la stratégie « Zero-Covid » du gouvernement, limitant l’impact de la publicité extérieure. La croissance dans ce pays devrait revenir en 2024, mais le canal ne devrait pas retrouver son niveau prépandémique dans les cinq prochaines années. En 2024, à l’échelle mondiale, l’affichage dépassera les niveaux de 2019, certains marchés comme le Brésil, l’Australie, la France et les États-Unis ayant déjà dépassé ces niveaux en 2022. Concernant, l’audio, le format devrait connaître une croissance de 3,8% cette année (à l’exclusion de la publicité politique aux États-Unis) et rester stable en 2023. « L’audio numérique représente désormais près d’un quart du total des recettes publicitaires audio et croît beaucoup plus rapidement que l’ensemble du média », souligne l’étude. Les podcasts restent quant à eux « difficiles à mesurer efficacement, ce qui, avec le processus moins automatisé pour certains formats publicitaires comme les publicités lues par l’hôte, pourrait limiter la croissance future ».  Enfin, le print, après un bref répit en 2021, poursuit son déclin à -4 % en 2022. Ainsi, la presse quotidienne connaîtra-t-elle une croissance de 3,3%, et représente les deux tiers des revenus du media cette année. GroupM estime que ce marché poursuivra sa décroissance sur les trois prochaines années « à un rythme moyen légèrement inférieur à 3% ».

Et pour la France ?  

Dans l’hexagone, GroupM prévoit une hausse de 7,6 %, soit 23,7 milliards d’euros d’investissements, soit un ralentissement par rapport aux estimations de juin (+ 11,1 %). Le média télévision enregistre une baisse et devrait terminer l’année à -1,8% sous sa forme traditionnelle et à -0,5% en incluant les extensions numériques. Parallèlement aux estimations de juin, le digital a perdu plus de 500 millions d’euros de revenus sur l’ensemble de ses leviers, à l’exception du retail qui devrait se maintenir, assure GroupM. De même La TV et l’affichage devraient retrouver un certain dynamisme, grâce au déploiement de nouvelles solutions autour de la TV segmentée, TV connectée et du DOOH. Une diminution des investissements devrait impacter la presse et la radio, conséquence des arbitrages publicitaires effectués par les annonceurs, contraints de faire des choix, souligne GroupM. « L’incertitude demeure pour le marché publicitaire en 2023. Nous anticipons tout de même une croissance de 6,3% sur le marché français, avec un début d’année timide puis un retour plus favorable au second trimestre, selon l’évolution du contexte international actuel. 2023 sera une année de transition avant de retrouver un certain dynamisme sur le marché en 2024, notamment avec la perspective des JO de Paris », insiste Oliver Baconnet, Chief Investment Officer de GroupM France.